Customer Journey – die Reise zum Erfolg

von Marlien Kastner

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15.08.2022

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Customer Journey - De Reise zum Erfolg

Wann entscheidet ein Kunde, ob er ein Produkt kauft oder kein Interesse hat? Die Customer Journey betrachtet die Reise der potenziellen Kunden und nimmt genau diese Thematiken ganz genau unter die Lupe. Was das genau bedeutet und wie man mit der Customer Journey den Unternehmenserfolg optimieren kann, erklären wir Dir hier!

Was ist eine Customer Journey?

Der Begriff Customer Journey definiert die sogenannte „Kundenreise“ und ist ebenfalls bekannt unter den Namen Buyers oder Users Journey. In dieser (Online-) Marketing-Strategie geht es um die Reise eines Kunden, angefangen vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf oder einer anderen Zielhandlung (Bestellung, Anfrage, Registrierung). Bei der Customer Journey werden alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines (potenziellen) Kunden mit dem Produkt, einer Dienstleistung oder der kompletten Marke berücksichtigt, bis die Conversion (Zielhandlung) erreicht ist. Um das ganze überschaubar und strukturiert zu visualisieren, wird die Buyers Journey in der sogenannten Customer Journey Map dargestellt.

Analyse der eigenen Zielgruppe

Diese Karte zeigt ganz genau den Weg, den der Kunde bis zum Kauf zurückgelegt hat. Eine einzelne Reise kann in Minuten passieren, aber auch Wochen und Monate dauern. Nicht selten setzt sich die Map aus mehreren hunderten Touchpoints zusammen und verlangt deshalb in der Entwicklung dementsprechend Zeit und Ressourcen. Das lohnt sich aber, denn mit diesem Tool lässt sich das Verhalten von Kunden nachvollziehen und ein Verständnis für die Perspektive des Verbrauchers aufbauen. Die Bedürfnisse der Kunden können so besser berücksichtigt werden und letztendlich den Unternehmenserfolg steigern. Entscheidend bei der Gestaltung einer Customer Journey ist vor allem die Analyse der eigenen Zielgruppe.

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Was bedeutet Customer Journey Mapping?

Die Customer Journey Mapping gehört zu den wichtigsten Schritten in der Entwicklung der Kundenreise. Die visuelle Darstellung dient dazu, die oft schwer greifbaren und komplexen Wege der Customer Journey übersichtlich und nachvollziehbar zu gestalten. Das Ziel hier liegt darin, alle Berührungspunkte vollständig aufzufassen. Es werden nicht nur Maps entwickelt, die den Weg eines Kunden bis zur Zielhandlung aufzeigen, sondern auch Karten für ein gesamtes Unternehmen. Die Touchpoints werden den einzelnen Phasen des Modells zugeordnet und können auch mehrmals vorkommen. Je präziser die Touchpoints zugewiesen und die einzelnen Phasen bestimmt werden, desto nützlicher wird die Map.

    Analyse der eigenen Zielgruppe

    Diese Karte zeigt ganz genau den Weg, den der Kunde bis zum Kauf zurückgelegt hat. Eine einzelne Reise kann in Minuten passieren, aber auch Wochen und Monate dauern. Nicht selten setzt sich die Map aus mehreren hunderten Touchpoints zusammen und verlangt deshalb in der Entwicklung dementsprechend Zeit und Ressourcen. Das lohnt sich aber, denn mit diesem Tool lässt sich das Verhalten von Kunden nachvollziehen und ein Verständnis für die Perspektive des Verbrauchers aufbauen. Die Bedürfnisse der Kunden können so besser berücksichtigt werden und letztendlich den Unternehmenserfolg steigern. Entscheidend bei der Gestaltung einer Customer Journey ist vor allem die Analyse der eigenen Zielgruppe.

    Wie sieht eine Customer Journey Map aus?

    Eine Customer Journey Map wird in der Regel als linearer Verlauf dargestellt. Auf horizontalen und vertikalen Achsen werden die einzelnen Steps abgebildet. Im Folgendem erklären wir euch das Ganze genauer.

    Die horizontale Achse

    Hier werden die einzelnen Schritte des (zukünftigen) Kunden dargestellt, die er auf seiner Reise macht. Die einzelnen Steps können bei einer Erkenntnis oder einem Bedürfnis beginnen, über die Entscheidung, dieses Bedürfnis zu befriedigen, bis hin zum Kaufvorgang, in der die Reise im Optimalfall enden würde; aber auch nachträgliche Reklamationen und Umtauschaktionen gehören zu wichtigen Steps. Je mehr Steps, desto detaillierter ist die Analyse. Hier ist es außerdem üblicher von Steps an Stelle von Touchingpoints zu sprechen, denn bei den Berührungspunkten wird ein direkter Kontakt zwischen Verbraucher und Unternehmen beschrieben, welches einige wichtige Schritte auslassen würde (Transport, etc.)

    Die vertikale Achse

    Auf dieser Achse werden die Steps in die einzelnen Analyseebenen eingeordnet. Abhängig von den Erkenntnissen, die ein Unternehmen aus der Customer Journey Map ziehen möchte, variieren die Ebenen der Analyse. Zu wichtigen Ebenen gehören hier:

    • Ziele des Kunden
    • Wünsche des Kunden
    • Emotionen, die ausgelöst werden (neutral, positiv, negativ)
    • Kanäle, die den Kunden beim jeweiligen Step betreffen
    • die Intensität der Emotionen (Spannung, Aufregung) 

    Ein Storyboard ist eine zusätzliche Darstellungsmöglichkeit, das mit Bildern und Grafiken ermöglicht, sich während des Prozesses in den Kunden besser hineinversetzen zu können. Das Ziel ist es schließlich, das Kundenerlebnis zu optimieren und den Umsatz zu steigern. Sie sind ein wichtiges Hilfsmittel für alle Beteiligten eines Unternehmens, um für die Kundensicht sensibilisiert zu werden.

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    Die 5 Phasen des Customer Journeys

    Wer das AIDA System kennt, dem werden die Customer Journey Phasen bekannt vorkommen. Das Ziel ist es, den Kaufimpuls des Kunden auszulösen und Interesse und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die 5 Phasen des Customer Journeys zeigen wir Euch im folgenden Bereich: 

    Schaubild zu den 5 Phasen der Customer Journey

    Awareness

    In dieser Phase geht es um Präsenz. Das bedeutet für Kunden, die ein Produkt suchen, als zuverlässiger Anbieter oder Problemlöser sichtbar zu sein. Die Details oder Preise sind hier noch nicht von Bedeutung und können sogar negativen Einfluss nehmen. Effektive Startanläufe sind zum Beispiel Social Media und Content-Marketing. Diese Instrumente tragen dazu bei, dass Verbraucher auf Dein Unternehmen aufmerksam werden.

    Consideration

    Hier kommt Dein Unternehmen in die engere oder sogar finale Wahl. Der Kunde hat Dein Produkt, Deine Marke identifiziert und abgespeichert. Hier geht es nun darum, den Kunden zu binden und einen nachhaltigen Kontakt aufzubauen. Der Verbraucher setzt sich in dieser Phase bereits intensiv mit dem Produkt auseinander.

    Conversion (Entscheidungsphase)

    Ziel hier: den Interessenten zum Käufer machen. Die Kunden wissen in dieser Phase über alle wichtigen Informationen Bescheid und Dein Produkt ist in der engsten Auswahl. Aus diesem Interessenten muss jetzt ein Kunde gemacht werden. Mit Rabattaktionen oder Zugaben kann man den nötigen Unterschied zum Wettbewerb herstellen und dem Nutzer den letzten Anstoß geben, zur endgültigen Überzeugung.

    Retention (Servicephase)

    Nach dem Kauf ist vor dem Kauf, denn auch nachdem der Kunde den Kauf abgeschlossen hat und das Ziel erreicht ist, ist die Customer Journey noch nicht beendet. Der Prozess muss als ganzheitlicher Zyklus gesehen werden, der sich im besten Fall oft wiederholt und zur Kundenbindung führt. Positive Serviceerlebnisse spielen hier eine wichtige Rolle. Touchpoints müssen dafür sorgen, dass die Kunden weiterhin mit dem Unternehmen interagieren und auf dem neusten Stand der Angebote sind.

    Advocacy

    Es gibt keine bessere Werbung für ein Unternehmen als zufriedene Kunden. In der Advocacy Phase werden Kunden zu Botschaftern des Unternehmens. Welche Anreize für die Kunden sind hier also sinnvoll? Rabatte für Kunden, die Neukunden durch Empfehlungen anwerben, können hier eine wirkungsvolle Strategie sein, um das Kauferlebnis mit anderen zu teilen.

    Warum sollte man ein CMS nutzen?

    Es gibt viele Gründe, ein Content-Management-System zu nutzen. Hier nur einige der vielen Vorteile eines CMS:

    • Senkt Kosten für Webdesign und -entwicklung
    • Hohe Benutzerfreundlichkeit 
    • Vielseitige Gestaltungsmöglichkeit
    • Publikation von Inhalten setzt nur geringe IT-Kenntnisse voraus
    • Vereinfacht das Arbeiten mit Inhalten in Gruppen und Teams
    • Große, komplexe Websites sind ohne CMS fast nicht realisierbar
    • Programme sind frei zugänglich und kostenlos erhältlich
    • Weiterentwicklungsmöglichkeiten und Flexibilität

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    Customer Journey Maps bei B2B-Kunden?

    Customer Journey Maps im B2B-Bereich sind ebenfalls ein relevantes Hilfsmittel des Customer Experience Managements und fallen in der Regel komplexer aus. Der Grund dafür ist, dass die Customer Journey eines B2B-Kunden meist mehrere Personen beinhaltet, was eine größere Herausforderung für die Genauigkeit der Journeys darstellt. Oftmals handelt es sich um ein ganzes Team an Mitarbeitern. Jeder Entscheider verhält sich individuell, was auch viele unterschiedliche  Touchpoints verlangt. Der größte Unterschied liegt darin, dass B2B-Kunden nie unüberlegte Spontankäufe machen. Viele Recherchen kommen dem Kaufprozess voraus und entscheiden über den wohl überlegten Prozess. Die Kundenbeziehungen im B2B-Bereich sind extrem wichtig und die Betreuung nach dem Kauf deshalb essenziell für den Erhalt der Kundenbeziehung.

    Was wird als Touchpoints bezeichnet?

    Als sogenannte Touchpoints werden Berührungs- oder Kontaktpunkte zwischen einem Konsumenten und dem Unternehmen bezeichnet. Zu diesen Punkten gehören auch außerhalb passierende Interaktionen, die nicht vom Unternehmen selbst ausgehen. Online und offline. Mit verschiedenen Web-Analyse-Tools wie zum Beispiel Google Analytics lassen sich die Kontaktpunkte im Digitalen sehr genau tracken und bestimmen. Bei klassischen Werbemitteln (Flyer, Reklameposter, etc.) gestaltet sich das Entwickeln von Touchpoints schwieriger. Mit QR-Codes wird versucht, die Offline-Berührungspunkte auch online greifbarer zu machen. Ein gängiges Marktforschungsinstrument, das neben den Online-Tools angewendet werden, sind Verbraucherumfragen. Außerdem zählen folgende Kanäle zu sehr häufigen Touchpoints:

    • E-Mail (Newsletter)
    • Social Media
    • Bewerbungsportale 
    • Messen
    • Promotion
    • SEO 
    • klassische Werbung 
    • Influencer
    • Sampling
    • Empfehlungen (Freunde, Familie, etc.)

    Welche Touchpoints ein Unternehmen genau bedient, ist in der Regel individuell. 

    Wie relevant ist die Customer Journey für Dein Unternehmen?

    Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey, kann die Beherrschung der Customer Journey 10 % mehr Umsatz einbringen und Kosten bis zu 20 % eingespart werden. Die gezielte Verbesserung der Kundenzufriedenheit wirkt sich nicht nur positiv auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher aus, sondern hilft bei einer langfristigen Bindung und dem nachhaltigen Aufbau einer Marke. Wusstest Du, dass nicht mal 3 % der Kunden direkt beim ersten Anlauf etwas kaufen? Umso wichtiger also, den Kunden bei seiner Reise zu begleiten. In den verschiedenen Phasen hast Du die Möglichkeit den Kunden weiter zu überzeugen und das Interesse aufrechtzuerhalten. Wer im digitalen Zeitalter Verkaufserfolge feiern möchte, braucht die Aufmerksamkeit der Nutzer und muss auffindbar sein

    Wie lange dauert die Customer Journey?

    Das kann man so nicht genau beantworten. Je nach Umfang kann eine Customer Journey angefangen von wenigen Minuten bis hin zu Monaten dauern. 

    Fazit zur Customer Journey

    Schlussendlich geht es darum, wie wichtig es ist, den Kunden gut zu kennen und ihn in jeder Phase der Customer Journey abholen. Im besten Fall begleiten Unternehmen Kunden vom ersten Impuls bis zur finalen Kaufentscheidung und darüber hinaus. Mithilfe von Analysen werden den Konsumenten alle gewünschten Impulse und Inhalte geliefert und damit nicht nur zu Käufern gemacht, sondern auch zu Markenbotschaftern. Der Einsatz einer Customer Journey bietet viele Vorteile und führt nicht nur zur Umsatzsteigerung, sondern dient auch für einen sorgfältigen Umgang mit den eigenen Ressourcen, da Inhalte wie Werbung, Rabattaktionen, etc. allein für relevante Touchpoints erstellt werden. Bei der Customer Journey geht es um eine optimale Zusammenarbeit von Public Relations und Marketing.

    Marlien Felicitas Kastner

    SEO//Content Creator

    Als Grafikdesign Studentin gehören sowohl visuelle Kompositionen als auch Marketing und Texten zu den Interessen von Marlien. Individueller und hochwertiger Content ein absolutes Muss für sie. Sie sagt "Gafikdesign gibt der welt erst Inhalt Form & Farbe." Mit ihrer Arbeit bei H&W kann sie ihre sprachlichen und visuellen Know-hows zum Einsatz bringen. Die täglich unterschiedlichen Aufgaben und Herausforderungen sind für sie besonders spannend.