Brand Naming – die Kunst der Namensgebung 

„Scheißhaufen & Wichser“ – richtig gelesen! So haben Audi und Mitsubishi ihre Autos benannt! Jedenfalls aus Perspektive der Franzosen und Spanier für die Modelle „e-tron“ und „Pajero“. Wenn sogar Weltkonzerne in solche Fettnäpfchen treten, wird schnell klar: Das Naming kann eine echte Herausforderung sein. Ein Markenname hat das Potenzial, über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens (oder zumindest einer Produktlinie) zu entscheiden. Wie Du die Kunst der Namensfindung trotzdem gekonnt meisterst, erfährst Du hier in unserem Markenlexikon.

Inhalt

Was ist Brand Naming?

Zuerst die sterile Definition: Unter „Naming“ (bezogen auf Brands, nicht auf Neugeborene) versteht man den Prozess der Namensfindung für ein Produkt, Marke oder eine Dienstleistung. Es geht darum, einen Namen zu wählen, der einzigartig, einprägsam und relevant ist.

Warum ist der Markenname so wichtig?

Namen sind der erste Eindruck. Wir lesen einen Namen und innerhalb von Millisekunden verarbeitet unser Gehirn alle Verbindungen, die wir mit diesem Namen assoziieren und erstellt daraus gewissermaßen ein Label. Das gilt übrigens gleichermaßen für Menschen und Marken. Dieses Label, der erste Eindruck, bleibt dann auch erst einmal haften. Ein Beispiel gefällig? Dann denke an der Stelle doch einfach mal an den Namen „Chantal“ und analysiere, welche Schubladen Dein Denken Dir dabei eröffnet. Für Unternehmen ist es wichtig, einen Namen zu wählen, der die Identität und die Werte der Marke widerspiegelt. Ein guter Markenname hilft Unternehmen sich von der Konkurrenz abzuheben und hilft zusätzlich, sich auf einem überfüllten Markt zu behaupten und bemerkbar zu machen.

Wie lange dauert der Prozess der Markennamensfindung normalerweise?

Je nach Komplexität des Projekts kann es zwischen einigen Tagen und bis zu einigen Monaten dauern.

Der Weg zur Namensfindung (quick & dirty)

Du wirst später noch lernen, dass der Prozess der Markenbenennung unglaublich vielschichtig ist bzw. sein kann. Aber das grobe Grundgerüst, an dem sich ein jeder Naming-Begeisterte für den Start entlanghangeln kann, sozusagen die „quick & dirty“ Variante, umfasst immer die gleichen drei wichtigen Schritte: Brainstorming, Eingrenzung der Optionen und Marktforschung.

Brainstorming

Einfach mal ungefiltert drauflos denken! Schau Dir doch mal Markennamen von Unternehmen an. Viele Konzerne investieren hier Unmengen an Geld in „Naming Agenturen“ und am Ende bleibt es bei einer simplen Wortkombination, einem Akronym oder dem Nachnamen. Auf solch ein Ergebnis kann man mit etwas Kreativität und Glück auch selbst kommen. (Warum Agenturen trotzdem sinnvoll sein können, erfährst Du später) In dieser Phase ist es wichtig, kreativ und aufgeschlossen zu sein und sich zunächst nicht zu beschränken. Schreibe alle Ideen auf, die Dir zu Deiner Marke oder Produkt in den Sinn kommen, ganz gleich, wie albern oder seltsam sie vielleicht auf den ersten Blick auch erscheinen.

Eingrenzung der Optionen

Du hast eine Liste mit potenzieller Namen? Ausgezeichnet. Jetzt müssen die Optionen eingegrenzt werden. Berücksichtige dabei hauptsächlich die Faktoren Relevanz, Einprägsamkeit und Einzigartigkeit. Die Namen, die schnell und einfach über die Lippen gehen, einfach zu merken sind und von der Konkurrenz noch nicht verwendet werden, sind tendenziell die besten.

Marktforschung

Damit ist der Käse aber noch nicht gegessen. Denken Sie an das Beispiel vom Scheißhaufen (e-tron) und dem Wichser (Pajero). Auch wenn schon gute Ideen zustande kamen, muss für die eingegrenzte Liste eine Marktforschung durchgeführt werden. Auf welchem Markt ist die Marke aktiv? Gibt es eventuell sprachbedingte Probleme auf internationalen Märkten? Wird der Markenname schon anderweitig verwendet und ist markenrechtlich geschützt? Diese Fragen müssen unbedingt beantwortet werden. Das kann durch Umfragen, Fokusgruppen, Online-Recherchen oder durch Konsultierung eines spezialisierten Anwalts oder einer Naming-Agentur unterstützt werden.

Die Theorie hinter Brand Naming (Product Naming)

Manchmal geht es mit der Namensfindung ganz schnell. Es fällt einem einfach in den Schoß und ohne großen Aufwand steht der Markenname fest. Allerdings gibt es auch die Kehrseite und der Weg zum Namen erfordert eine gründliche Auseinandersetzung mit der Naming Theorie, bis die Entwicklung eines Namens final abgeschlossen wird. Wenn Du Dich also für die Theorie hinter dem Brand Namingprozess interessierst, bist Du in den folgenden Absätzen goldrichtig.

Fünf Arten von Markennamen

Wir haben Markennamen analysiert und es wird deutlich, dass sie sich in verschiedene Kategorien einordnen lassen. Manchmal sind die Grenzen in der Bedeutung und Benennung schwimmend, aber Du wirst verstehen, was wir meinen.

Abkürzungen

• ADIDAS: Die Buchstaben sind zusammengesetzt aus dem Namen des Gründers „Adolf (Adi) Dassler“
• OB: Steht für „Ohne Binde“
• HARIBO: Zusammengesetzt aus der Formel: Gründername + Wohnort. „Hans Riegel Bonn“

Frei erfunden

• Rolex
• Verivox
• Kodak

Metaphern

• Jaguar
• Hermes
• Wanderlust

Beschreibend

• Volksbank
• Lufthansa
• Bauhaus

Worte

• Netto
• Apple
• Amazon

Top 5 Tipps für die Namensentwicklung

Nun ist klar, welche verschiedenen Kategorien das Naming haben kann. Im Folgenden sind die fünf wichtigsten Tipps, sozusagen die goldenen Regeln für die Auswahl eines Markennamens.

1: Kurz und einprägsam

Mach es Kunden so einfach wie möglich Deinen Markennamen zu lesen, auszusprechen und zu googeln. Außer Du möchtest bewusst anecken mit der Aussprache und damit ein Alleinstellungsmerkmal erzielen. Ein Beispiel für diese Naming Strategie wäre dann „Häagen-Dazs“

2: Einzigartig in Deiner Branche

Einen komplett einzigartigen Namen zu finden, den es so noch nie gab, wird bei den zunehmenden Markenanmeldungen immer unwahrscheinlicher. Trotzdem solltest Du generell darauf achten, wenigstens in Deiner Branche einen einzigartigen Markennamen zu verwenden.

3: Ausgesprochen schön

Das Naming sollte nicht nur kurz und einprägsam sein, sondern auch schön klingen und schön und symmetrisch anzusehen sein. Falls Du den ersten Tipp nicht befolgt hast und der Name aus vielen Silben besteht, solltest Du an dieser Stelle auch überprüfen, wie eventuelle Abkürzungen klingen würden. Das könnte Dir einiges an Ärger ersparen.

4: Inspirierend

Löst der Markenname ein gutes Gefühl, eine positive Emotion beim ersten Lesen aus? Dann hast Du alles richtig gemacht.

5: Mach den Shit-Test

Stelle sicher, dass der gewählte Name bei der Zielgruppe auch wirklich ankommt. Erinnere Dich ein letztes Mal an den „e-tron“ von Audi, der sich auf Französisch wie der Exkrementhaufen anhört. Wenn Du international unterwegs bist, nehme Rücksicht auf die Sprache und Assoziationen in anderen Ländern. Manchmal ist es sinnvoll, für verschiedene geografische Gebiete auch differenzierte Namings anzuwenden. Dafür gibt es inzwischen auch einfache Tools, die das für Dich übernehmen wie http://wordsafety.com/

Diese 3 Fehler solltest Du beim Naming Deiner Marke vermeiden

Es nicht allen recht machen

Beim brand naming process kommt es vorrangig darauf an, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Diese Zielgruppe muss mit Deinem Naming etwas anfangen können. Ob jemand anderes, der sich nicht in Deiner Zielgruppe befindet, das Naming unpassend findet, sollte Dir komplett egal sein. Verschwende darauf keine wertvolle Zeit.

Nicht auf jeden Trend-Zug aufspringen

Es gab Zeiten, da hat sich jede Marke hinter Ihren Namen noch ein „24“ gesetzt. Manche sind dabei geblieben, andere haben sich still und heimlich wieder anderen Namings zugewandt. Du solltest Dir sehr gut überlegen, ob es sich lohnt den Namen einem kurzzeitigen Trend zu opfern, nur um dann spätere wieder Aufwand zu haben, wenn der Trend durch einen neuen abgelöst wurde.

Mache es nicht von der Domain abhängig

Für viele Unternehmen ist die Verfügbarkeit einer Domain mit dem passenden Markennamen essenziell wichtig. Die Grundintention ist hier auch richtig, allerdings wird der Fokus oft falsch gesetzt. Es ist nicht mehr notwendig, sich exklusiv auf Domains wie „.de“ oder „.com“ zu fokussieren. Es gibt inzwischen hunderte Alternativen mit anderen Endungen, die gängig und praktikabel sind. Hier kannst Du überprüfen, welche Domains mit Deinem Markennamen noch frei sind und diese direkt erwerben: https://iwantmyname.com/

Was sollte ich tun, wenn ich Schwierigkeiten habe, einen Markennamen zu finden?

Wenn Du Schwierigkeiten hast, einen Markennamen zu finden, solltest Du mit einer Branding-Agentur zusammenarbeiten, um Inspiration und Feedback zu erhalten.