Strukturiert an einer Lösung arbeiten

Eine strukturelle Lösung, die Ihr Unternehmen langfristig und nachhaltig zum Arbeitnehmermagnet macht, muss her. Zusammenfassen lässt sich das mit „Employer Branding“, dem Aufbau einer Arbeitgebermarke.

Wir stellen zu Beginn einer Zusammenarbeit
immer folgende Fragen:
• Was möchten Sie erreichen?
• Wie möchten Sie das erreichen?
• Wann möchten Sie das erreichen?

Oft bekommen wir hier als Antwort, ich suche qualifizierte Mitarbeiter und das am besten gestern. Abgesehen davon, dass man nach einer solchen Antwort weiß, der Kunde ist hier leider 6-8 Monate zu spät dran, bekommt man nur sehr selten Antworten über das WIE.

Stellen Sie sich diese Frage:
Wie möchten Sie in Zukunft Mitarbeiter von Ihrem Unternehmen überzeugen und diese rekrutieren?

Der klassische Fehler:
Loslegen, ohne loszulegen

Um Erfolg zu haben, ist eines klar: Sie müssen Ihre Arbeitgebermarke schärfen und das Bild eines passenden Kandidaten sehr genau skizzieren. Wer sind Sie? Für was stehen Sie? Welche „Schmerzen“ hat ein potenzieller Bewerber aktuell, die ihn dazu bewegen könnten, in Ihr Unternehmen zu wechseln? Ist dieser Schmerz in Ihrem Unternehmen überhaupt behoben? Welche Wünsche hat ein Bewerber in Bezug auf seine Arbeit? Und natürlich die schwierigste Frage: Warum sollte ein Kandidat bei Ihnen arbeiten und nicht beim Wettbewerb? Lohnt es sich überhaupt bei Ihnen zu arbeiten?

Diese, zugegeben teilweise harten, aber grundsätzlichen Fragen, müssen unbedingt klar beantwortet werden können. Kann man das nicht, braucht man auch keine Kampagnen oder Recruiting-Versuche starten. Das wird nicht funktionieren.
Denn Recruiting ist heute viel mehr als nur ein kurzes Video zu drehen, nette Bilder vom Team zu machen und eine Website bzw. einenFunnel zu erstellen, auf der sich ein Bewerber über die „übertarifliche Bezahlung“, tolle Stimmung und Weiterbildung informieren und sich anschließen mit der total innovativen „Blitzbewerbung“ in nur 60 Sekunden bewerben kann. Der krönende Abschluss, man spricht von sich als transparentem Arbeitgeber, ist aber nicht transparent genug, um das Gehalt bzw. eine Gehaltsspanne zu kommunizieren.

Zurück zur Realität:

Solche Angebote bekommt eine qualifizierte Fachkraft alle 2 Minuten in den Sozialen Medien. Das Netz ist voll von profillosen, einfallslosen und intransparenten immer wieder gleichen Jobangeboten. Standardphrasen schaffen keine Alleinstellung, wecken falsche Erwartungen (sofern sich Bewerber überhaupt noch davon angezogen fühlen) und Enttäuschungen sind vorprogrammiert.

Gut, verstanden! Legen wir jetzt los?

Wenn Sie jetzt denken, dass Sie einer Werbeagentur 500 € – 1.000 € in die Hand drücken können und diese das irgendwie für Sie deichselt, zahlreiche Bewerber kommen und anschließen alle Probleme behoben sind, dann sind Sie leider auf dem absoluten Holzweg. Ein geschulter Blick von außen und konkrete Unterstützung bei der Umsetzung durch eine Agentur mit Expertise ist grundsätzlich eine feine Sache.

Allerdings muss für eine konsequente Umsetzung zunächst ein Change in den eigenen Reihen stattfinden. Diesen kann kein externer Partner in Ihrem Unternehmen vollziehen, wenn Sie und Ihre Mitarbeiter dabei nicht mitziehen (wollen).

Kulturelle Übereinstimmung –
Bitte was?

„Cultural Fit“ ist der Faktor, der entscheidend dabei ist, ob sich ein Mitarbeiter langfristig emotional an ein Unternehmen bindet.
Cultural Fit, also die „kulturelle Übereinstimmung“, bezeichnet den Grad der Übereinstimmung zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern. Diese bezieht sich auf Ansprüche, Wertvorstellungen und Verhaltensweisen. Vor allem Kandidaten der Generation Y und Z haben den Wunsch, dass Ihr Arbeitgeber und dessen Tätigkeit zu ihren eigenen Wertvorstellungen passt.

Dieser Wunsch ist vielen mittlerweile wichtiger als ein höheres Gehalt oder mehr Urlaubstage. Dass Kandidaten außerdem aus vielen unterschiedlichen Jobangeboten wählen können, macht diesen Faktor zu einem entscheidenden Kriterium, ob sich ein Bewerber für ein Unternehmen entscheidet oder nicht.

Cultural Fit verlangt nach Transparenz und Klarheit und kaum eine Employer-Branding-Lösung bildet das ernsthaft ab. Doch statt ihr Versprechen auf Authentizität und Unverwechselbarkeit zu erfüllen, hängen viele Unternehmen in der Gleichförmigkeit und Austauschbarkeit fest. Es werden pauschale Botschaften über die eigene Arbeitgebermarke erfunden und auf Karrierewebsites bzw. in Stellenanzeigen liest man von „flachen Hierarchien“, „großen Karrierechancen“ und „Teamwork mit Leidenschaft in einem klasse Team“.

Transparenz ist Trumpf

Potenziellen Bewerbern ist es wichtig, direkt und ohne großen Aufwand herauszufinden, ob ein Arbeitgeber zu Ihren eigenen Vorstellungen passen könnte. Machen wir uns nichts vor, im „War for Talents“ fängt kein Bewerber an, sich lange auf die Suche nach den „Key Facts“ seiner zukünftigen Stelle und den Werten eines Unternehmens zu machen.

Diese müssen klar definiert, verständlich argumentiert und transparent kommuniziert werden.

Potenzielle Bewerber interessieren sich in ihrer Candidate Journey vor allem zunächst für ganz konkrete Informationen zum Job, dem Unternehmen und den zukünftigen Kollegen.

Wenn aber über genau diese „Key Facts“ nichts oder nur sehr wenig herauszufinden ist, so fällt das Unternehmen als potenzieller Arbeitgeber in wenigen Sekunden durch. So einfach ist das.

Wer wegen Geld kommt, geht auch wegen Geld? – Wirklich?

Hat ein Unternehmen noch keine wirklich klar definierten Werte oder keine Einblicke in das Team und dessen tägliche Arbeit (z. B. durch Videos oder Bilder auf der Website), so ist es aber jedem Arbeitgeber mit wenig Aufwand möglich, die Key Facts zur Stelle ganz konkret und transparent zu kommunizieren. Was genau muss ich können? Wer genau wird gesucht? Welche „Benefits“ gibt es? – Das kennen wir alle. Doch es bedarf weit mehr! Würden Sie mit einem Dienstleister zusammenarbeiten, der Ihnen nur sagt, was er ungefähr macht, wer er ist und das sein größtes Benefit die jahrelange Erfahrung ist?
– Nein, ganz sicher nicht.

Sie würden Fragen stellen wie:
• Was kostet mich das?
• Haben Sie Referenzen?
• Mit welchen Personen arbeiten wir dann
genau zusammen?
• Was macht Sie besser als die günstigere
Konkurrenz?
• Wie bringt Ihre Arbeit uns weiter?

– Diese Fragen wären völlig normal und sind wichtig, um den passenden Dienstleister, Partner oder Kunden zu identifizieren. Nur so kann erfolgreich zusammengearbeitet werden.

Einem potenziellen Bewerber gestehen Sie
diese Fragen aber nicht zu. Er soll sich auf eine Stelle (im besten Fall verbindlich) bewerben, ohne zu wissen, was er dafür an Gehalt / Urlaubstagen / etc. bekommt, was genau die Tätigkeiten sind, welche Referenzen Sie als Arbeitgeber haben, mit welchen Personen er zusammenarbeiten wird und warum er in Ihr Unternehmen gehen soll, obwohl der deutlich größere Wettbewerber einfach mehr bezahlt.

Abgrenzung durch Vergleichbarkeit

Arbeitgeber bieten hier kaum Anhaltspunkte für eine verlässliche Arbeitgeberwahl, weil Bewerber keine Unterschiede zwischen den Arbeitgebern erkennen können. Doch in einer Zeit, wo qualifizierte Fachkräfte alle in einer festen Anstellung sind, in der Bevölkerung allgemein eine höhere Unsicherheit herrscht und Menschen im Internet Aufwände scheuen, muss sich ein Unternehmen abgrenzen. Doch Abgrenzung ist nur durch Vergleichbarkeit möglich.

In der Praxis: Ein potenzieller Bewerber, der in Bus & Bahn oder abends auf der Couch Ihre Anzeigen sieht bzw. auf Ihre Stellenanzeige im Internet trifft und sich mit Ihrem Jobangebot befassen soll, muss vergleichen können. Er wird überhaupt erst durch eine Vergleichsmöglichkeit getriggert, sich intensiver damit zu beschäftigen. Nur wenn ein Mir-könnte-es-da-besser-gehen-Gedanke aufkommt, ist die Person bereit, sich mit der Möglichkeit einer neuen Beschäftigung auseinander zu setzen.

Wo liegt eigentlich das Problem?

Ziel muss es sein, sich von flotten, aber unsinnigen Sprüchen zu verabschieden. Weg von nichtssagenden Werbebotschaften hin zu mehr Transparenz und Authentizität mit Zielgruppenorientierung.
Auch hier ein konkretes Beispiel mit einem klassischen Tabuthema:

Wo liegt das Problem einer offenen Kommunikation, wie viel der Bewerber in seiner zukünftigen Anstellung verdienen kann?

Hier gibt es vor allem zwei Gründe, die im Personalmarketing gegen eine offene Kommunikation von Gehalt vorgebracht werden. Es gibt intern keine einheitliche Gehaltsstruktur (Gehälter werden nach Verhandlungsgeschickt und nicht nach Qualifikation bzw. Leistung bezahlt) oder man hat Angst davor, dass der Wettbewerb dann wüsste, was man bezahlt.

Sind wir ehrlich – der erste Fall sollte einem grundsätzlich zu denken geben – der zweite ist nicht relevant. Jeder Wettbewerber, der einen Taschenrechner bedienen kann, kann sich das vermeintliche Gehalt ausrechnen.

Mitarbeiter entwickeln –
Perspektive bieten

Ein weiterer teils völlig unterschätzter Bestandteil des Employer Branding ist der Aufbau einer Weiterbildungskultur. „Wenn wir sie nicht kaufen können, dann müssen wir uns gute Mitarbeiter backen!“. Man wird nicht immer und für jede Stelle die perfekte Fachkraft finden, sondern muss diese im Zweifel selbst ausbilden. Hierbei sprechen wir nicht vom klassischen, unflexiblen und nicht wirklich zukunftsorientierten Ausbildungskonzept in Deutschland, sondern von interner betrieblicher Weiterbildung und Qualifizierung. Diese ist im Übrigen für Fachkräfte noch wichtiger als für Quereinsteiger.

Besser als Gestern –
schlechter als Morgen

Diese „Weiterbildungs-Kultur“ bzw. „Entwicklungs-Mindset“ im Unternehmen aufzubauen ist sicherlich keine einfache Sache. Gehen Sie hier als Arbeitgeber voran und bieten Sie Ihren Mitarbeitern nicht nur die Möglichkeit einer innerbetrieblichen Weiterbildung, fördern und fordern Sie diese auch. Was ist damit gemeint?
Fördern Sie die Weiterentwicklung durch klare Anreize. Wer mehr kann und eine höhere Performance hat, kann und wird auch mehr verdienen. Zeigen Sie Ihren Mitarbeitern die Perspektive und den Mehrwert für sie persönlich auf.

Fordern Sie die Weiterentwicklung durch ein strukturiertes Weiterbildungskonzept im Unternehmen. Wir möchten keine Mitarbeiter haben, die sich nicht entwickeln wollen. Wo soll das hinführen? Im heutigen Tempo ist eine Fachkraft von heute Morgen schon wertlos, wenn Sie sich nicht entwickelt. Daher muss klar sein, wer sich nicht weiterentwickelt, hat im Unternehmen keine Zukunft.
Durch Employer Branding gehen Sie als Arbeitgeber voran und bieten Ihren Angestellten eine Perspektive! Mitarbeiter sind noch nicht perfekt qualifiziert? Kein Problem. Sie schaffen eine Unternehmenskultur, die von stetigem Lernen und von der Weitergabe von Wissen geprägt ist.

Letzten Endes verdient auch genau dieses Konstrukt Geld. Sie entwickeln zufriedenere, qualifiziertere und motiviertere Mitarbeiter und erreichen dadurch eine höhere Performance bei gleicher Mitarbeiterkapazität.

Okay, jetzt aber – Schritt für Schritt zur Arbeitgebermarke

Eine starke und nachhaltige Arbeitgebermarke ist harte Arbeit. Die Entwicklung dorthin ein Prozess, der Veränderung erfordert. Intern sowie extern müssen
neue Wege gegangen und manchmal sogar erst geebnet werden. Sie denken vielleicht: „Naja intern
läufts eigentlich gar nicht schlecht. Aber echte Veränderung kommt von Innen.

Ein aufpoliertes Äußeres mit Effekthascherei funktioniert
vielleicht kurzfristig, aber hat langfristig und
nachhaltig keine Substanz. Was Sie heute brauchen,
ist eine klare Strategie, bei der intern alle ins Boot geholt
werden und an einem Strang ziehen.

STEP 1

ENTWICKLUNG EINER EMPLOYER-VALUEPOSITION

Die Employer-Value-Position (EVP) klingt erstmal
kompliziert, aber ist einfach gesagt Ihr Alleinstellungsmerkmal
als Arbeitgeber. Sozusagen das Nutzenversprechen
an die Mitarbeiter. Sie müssen zuerst
die Frage beantworten: „Was macht mich als
Arbeitgeber einzigartig?“ 3 Punkte sind hier wichtig:

• Candidate Persona:
  Wen suchen die Arbeitnehmer eigentlich?
  Welche „Schmerzen“ hat diese Person in ihrem
  aktuellen Job? Sie brauchen ein Profil eines idealen
  Mitarbeiters, den Sie für Ihr Unternehmen suchen
  und anschließend definieren, welche Erwartungen,
  Wünsche und Bedürfnisse diese Person an
  Sie als Arbeitgeber stellt.
• Experience:
  Welche Erfahrung machen Bewerber während
  des Recherche,- Kennlern- und Bewerbungsprozesses
  mit Ihrem Unternehmen? Ist es überhaupt
  möglich, sich ein Bild zu machen? Ist dieses Bild
  authentisch?
• Value:
  Warum sollte ein potenzieller Bewerber bei Ihnen
  arbeiten? Welche Benefits bietet Ihr Unternehmen?
  Sie sollten herausarbeiten, was Sie als
  Arbeitgeber von anderen abhebt und was Sie
  außer Geld zu bieten haben, um zu überzeugen.
  Denn sind wir ehrlich, es gibt immer einen, der
  mehr bezahlt!

STEP 2

CHANGE MANAGEMENT

Um der Arbeitgeber der Wahl zu werden, zu dem Bewerber aktiv gehen möchten und der durch seinen Brand den Arbeitsmarkt beherrscht, sind interne Veränderungen zwingend notwendig. Die eigenen Mitarbeiter müssen aktiv an der Wertschöpfungskette beteiligt werden. Nur so ist ein authentisches Bild machbar.

Aber auch bei Themen wie Automatisierung und Strukturierung müssen Ihre Mitarbeiter abgeholt werden. Um hier einen internen Drive bei den Mitarbeitern zu erzeugen, müssen die anstehenden Veränderungen klug kommuniziert werden. Denn bei den meisten scheitert Veränderung an mangelhafter Kommunikation.

In 3 Schritten gestalten Sie Veränderungsprozesse und gehen neue Wege.

• Unfreeze:
  Sie sollten die Ist-Situation analysieren und das „Warum?“ hinter der Veränderung bestimmen. Das „Warum“ wird dann strategisch kommuniziert, um alle Mitarbeiter für den tieferen Sinn zu sensibilisieren.
• Move:
  Veränderungsprozesse sind nie leicht, besonders wenn Beteiligte dadurch Mehraufwand oder Nachteile erwarten. Zum Beispiel, wenn Mitarbeiter von nun an vor der Kamera stehen sollen, um authentisches Bildmaterial für die Karriereseite zu bekommen. Der Prozess sollte durch kontinuierliche Kommunikation und strategische Einbeziehung von Mitarbeitern begleitet werden. Betroffene werden zu Beteiligten gemacht und der Veränderungsprozess letztlich umgesetzt.
• Refreeze:
  Nachdem der Veränderungsprozess durchlaufen ist, kann die Veränderung nachhaltig etabliert werden.

STEP 3

INBOUND AUFBAUEN

Sie wollen attraktiver Arbeitgeber sein und gefunden werden. Wie schaffen Sie es, diese Strategie wahrnehmbar nach außen zu tragen?
Auf jeden Fall nicht mit einer 0815 Karriereseite. Sie benötigen das passende Layout und die richtigen Inhalte, welche sich in Ihrem Internetauftritt mit authentischem Bild- und Videomaterial, umfassenden Content und einem klaren Ziel widerspiegeln. Im Inbound geht es darum, mit richtigen Argumenten und authentischer Darstellung innerhalb von Sekunden zu überzeugen.

3 Dinge sind hier besonders wichtig:

• Design:
  Mit einer guten Optik und einzigartigen Layout heben Sie sich deutlich vom Wettbewerb ab und überzeugen schon mit dem ersten
  Eindruck.
• Content Marketing:
  Bewerber informieren sich über ihren zukünftigen Arbeitgeber umfassend auf dessen Website. Bringen Sie Ihre Mitarbeiter
  vor die Linse. Sorgen Sie für authentischen Content, der zeigt, wie Ihr Unternehmen wirklich ist! Was ist die Unternehmenskultur? Was ist das Unternehmensziel? Transparenz ist Trumpf und überzeugt nachhaltig.
• UX/UI Design:
  Websites, Karriereseiten,
  Bewerberformulare und Funnel müssen für User optimiert werden. Schnelle Ladezeiten, mobile
  Optimierung und eine einfache Navigation sind absolute Pflicht in Zeiten mobilen Traffics. Wer hier noch mit einem klassischen Kontaktformular kommt, wird sich schwertun.

STEP 4

OUTBOUND ENTFESSELN

Während es beim Inbound darum geht, perfekt aufgestellt zu sein, um potenzielle Mitarbeiter direkt zu überzeugen, nehmen Sie beim Outbound Geld in die Hand und erreichen Menschen dort, wo sie gerade sind: An ihren Smartphones! Sie bestimmen, auf welchen Kanälen Ihre Zielgruppe maßgeschneidert erreicht wird und konfrontieren sie mit Ihrer Arbeitgebermarke. Hier geht es darum, zielgenau zu targetieren und Inhalte perfekt auf die Interessen und Bedürfnisse dieser abzustimmen.

Die herausgearbeitete Candidate Persona und Employer Value Proposition aus Step 1 ist hier der Game Changer. Auf diese muss individueller Content produziert und ausgespielt werden, denn nur, wenn ich den „Schmerz“ meiner potenziellen Bewerber treffe, hören diese überhaupt zu. Wir erinnern uns: die Sozialen Medien sind voll von nichtssagenden 0815 Werbeanzeigen!

In wenigen Sekunden überzeugen!

Ein Video für alle Stellen? Kann man bleiben lassen. Eine Ansprache für alle Candidate Persona? Bleiben lassen! Eine einzige Anzeige mit 5 € Tagesbudget? Dann lieber zu einem guten Italiener gehen, das Geld ist dort besser investiert.
Potenzielle Bewerber, ob Fachkraft, Hilfskraft oder Quereinsteiger, müssen innerhalb von wenigen Sekunden beeindruckt werden, um sich überhaupt mit Ihrem Brand zu beschäftigen. Obendrein haben die meisten vermutlich noch nie etwas von Ihrer Firma gehört.