Markenpositionierung
Marken langfristig & erfolgreich positionieren
Stefan Plett
06.10.2022
Markenpositionierung
Selbstständige und Unternehmer kennen das: Theoretisches Blabla, Beratungen, Workshops und alles hängt irgendwie mit Marken, Marketing und Markenpositionierung zusammen. Fakt ist: Am Ende des Tages müssen sich einfach mal 5 Leute hinsetzen, die Basics definieren und es umsetzen!
Von der Theorie ins tägliche Geschäft kommen, und zwar ganz konkret. Die Position Deiner Marke ist wie ein Anker im Kopf Deiner Kunden. Hier erfährst Du, wie Du in 4 Schritten zur unschlagbaren Markenpositionierung kommst.
Warum entscheiden sich Kunden für Deine Marke?
An welche Marke denkst Du, wenn Du den Begriff „Smartphones“ liest? Höchstwahrscheinlich an ein Logo mit angebissenem Apfel oder kleinem grünem Roboter. Diese Marken sind in Deinem Gehirn verankert. Intuitiv nimmt unser Gehirn (und auch zahlende Kundschaft) den direktesten Weg zu den Dingen, die sie am besten kennen. Deine Markenpositionierung verortet die Marke und gibt somit die benötigte Orientierung.
Marken sind in Deinem Gehirn verankert
– das ist Markenpositionierung
Definition von Markenpositionierung
Warum hast Du Dein Unternehmen gegründet? Du hast wahrscheinlich festgestellt, dass Kunden in Deiner Branche ein konkretes Problem oder Bedürfnis haben, für das sie sich eine Lösung wünschen. Das bezeichnet man als Vision oder Fundamental Believe.
Dieses Bedürfnis zu befriedigen ist Deine Mission. Wie machst Du das? Um Deine Mission zu erfüllen, stehen Dir verschiedene Mittel zur Verfügung. Die Mehrwerte, die Du Deinen Kunden bietest, zielen genau darauf ab. Ebenso die Fähigkeiten, die Du und Deine Mitarbeiter mitbringen.
Warum die eigene Marke positionieren?
- Durch gezielte Positionierung sticht Deine Marke aus dem Einheitsbrei heraus. Wenn alle nur das Gleiche machen, wird es schnell langweilig und wertlos.
- Durch eine eindeutige Positionierung reagierst Du adäquat auf die vorhandene Nachfrage am Markt.
- Eine gut durchdachte Markenpositionierung erfüllt die Vorstellungen eines Ideals des Kunden.
Was hat (m)eine Marke mit Emotionen zu tun?
Klar ist: Bei der Positionierung der Marke geht es um Alleinstellungsmerkmale und Abgrenzung zum Wettbewerb. Daraus resultiert am Ende der Wettbewerbsvorteil, um den es allen geht. Wichtig ist hier zu beachten, dass Alleinstellungsmerkmale nicht nur rational einen Nutzen haben müssen. Wir dürfen nicht vergessen, dass hinter allen Marken und Unternehmen letztlich Menschen stehen. Menschen sind emotionale Wesen. Dadurch ist es auch möglich, einer Marke eine emotionale Bedeutung zu geben. Wenn das Motiv Deiner potenziellen Kunden bei Dir zu kaufen nicht nur rationaler, sondern auch emotionaler Natur ist, solltest Du Dir Gedanken darüber machen, welche emotionalen USPs mit Deiner Marke verkörpert werden können.
Wofür steht Deine Marke?
Was sind die wirklich relevanten Merkmale und Eigenschaften Deiner Marke? Dieser gedankliche Schritt ist notwendig, um eine strategische Abgrenzung zu Mitbewerbern vorzunehmen. Gleichzeitig fällt dieser Schritt Unternehmern oft schwer. In der Praxis sieht das oft so aus, dass schnell auf hohle Phrasen zurückgegriffen wird. Beispielsweise wird gesagt: „Wir stehen für Qualität und Innovation“ – Na toll, welches Unternehmen tut das nicht? Finde hier wirklich ein oder zwei Eigenschaften, die Dein Unternehmen in seiner Quintessenz beschreiben und ein Anker für alles sind, was dann folgt. Du benötigst ein Beispiel? Denke an Amazon: Der große Internet-Gigant steht für Effizienz und Kundenfreundlichkeit. Hier macht dem Unternehmen von Jeff Bezos absolut niemand was vor. Wir möchten etwas schnell, effizient und unkompliziert bestellen – und wenden uns mit der benötigten Dienstleistung in 90 % der Fälle an Amazon. Das Branding von Amazon hat den Anker erfolgreich gesetzt und sich hervorragend positioniert.
Setze den Fokus
Oft haben Unternehmer Angst davor, ihre Markenpositionierung vorzunehmen. Was, wenn es zu eng wird und die Positionierung nur noch wenige Freiräume zulässt? Hier muss klar gesagt werden: Wenn Du als Unternehmer Deine Markenpositionierung nicht ganz bewusst und zielgerichtet vornimmst, übernimmt das der Markt bzw. die Kunden für Dich. Die Devise lautet: Lieber grenzt Du Deine Markenpositionierung einen Tick zu weit ein, als dass sie im Meer der Bedeutungslosigkeit ohne Anker versinkt und Deine Zielgruppe im Wettbewerb nicht anspricht.
Positionierung der Marke ist kein Selbstläufer
Jeder Unternehmer, der sich nicht nur mit theoretischen Floskeln beschäftigt, sondern auch das operative Tagesgeschäft kennt, weiß, dass es nicht so einfach ist, wie es auf den ersten Blick klingt. Eindeutige und einzigartige Markenpositionierung ist schön, gut und auch wichtig. Aber wie sieht es aus, wenn der Markt hart umkämpft ist? Gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen herrscht harte Konkurrenz und vielleicht gibt es auch schon den Branchenprimus, der auf Platz 1 verankert ist. Hier ist es erforderlich, die eigene Marke nachzuschärfen. Stelle Dir die Frage, was der Sinn, der Markenzweck Deines Unternehmens ist, und begebe Dich aktiv auf die Suche nach einer Markenidentität, die sich von der Konkurrenz abhebt. Ist Dein Unternehmen bereits erfolgreich und marktführend, solltest Du alles daran setzen, diese Position auszuweiten. Arbeite daran, Deinen Anker stetig zu vergrößern und dabei den Zeitgeist zu berücksichtigen. So bist Du langfristig und unverwechselbar erfolgreich.
Wie setzt man den Anker für die richtige Markenpositionierung?
Die Markenpositionierung ist ein Prozess im Markenmanagement und erfordert eine gut durchdachte Strategie.
Schritt 1: Was ist der Zweck Deines Unternehmens?
Analysiere Dein Unternehmen systematisch von Grund auf und stelle Dir folgende Fragen:
- Wogegen kämpft Dein Unternehmen in der Welt an? Und wofür?
- Wo liegen die Stärken, die es einzigartig machen, also die USPs?
- Was ist die langfristige Vision?
- Was ist der Markenzweck (Purpose) Deines Unternehmens?
Wenn Du das alles geklärt hast, kannst Du zu Schritt 2 übergehen.
Kenne Deine Kunden! Was sind die wirklich wichtigen Wünsche und Nöte Deiner Kunden, denen das Produkt Deines Unternehmens weiterhilft? Betreibe hier aktiv Recherche und mache nicht den Fehler davon auszugehen, dass alles gut ist, nur weil etwas vielleicht schon immer so gemacht wurde.
Schritt 4: Marktpositionierung dauerhaft umsetzen
Sobald Du die Stärken Deines Unternehmens kennst, die Bedürfnisse der Kunden verstehst und Dein Unternehmen sich durch die Marktpositionierung von der Konkurrenz abhebt, geht es darum, diese erreichten Meilensteine langfristigzu etablieren. Eine starke Marke zeichnet sich vor allem durch Beständigkeit aus. Kunden schenken bereits bewährten Marken eher ihr Vertrauen.
Für eine starke Marke braucht es eine ebenso starke Positionierung. Eine starke Positionierung der Marke hat Wiedererkennungswert und prägt sich im Denken der Kunden positiv ein und bleibt dort wie ein Anker. Um eine gezielte und erfolgreiche Position zu definieren, braucht es eine ausgiebige Analyse des eigenen Standpunkts. Die unterschiedlichen Fragen rund um die USPs, den Markenzweck und die Daseinsberechtigung einer Marke müssen im Vorfeld geklärt sein. Nur dann ist es möglich eine starke Position einzunehmen, die sich dann auch vom Wettbewerb abgrenzt und auf lange Sicht Wahrnehmung bei den Konsumenten bzw. Kunden erzeugt und erfolgreich ist.
Stefan Plett
SEO//Content Marketing
Stefan studiert internationale Betriebswirtschaft und mag Kreativität und out of the box-Denken. Er beschäftigt sich gerne mit Literatur, Sport und Ameisen und kann sich für die verschiedensten Themengebiete begeistern, um unkonventionelle Lösungen zu finden. Als Werkstudent kann er diese Interessen bei H&W einbringen und die Theorie aus dem Studium direkt in die Praxis umsetzen.