KPI: So misst Du den Erfolg Deines Marketings
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Wie misst man Erfolg? Oder besser: Wie misst Du Deinen Erfolg? Von klein auf wird uns beigebracht, dass das mit Zahlen geschehen kann. Punkt in einer Prüfung, Rundenzeiten im Sport und vieles mehr. Wie Du als Unternehmer den Erfolg Deiner Aktivitäten mit Key Performance Indicators (KPIs) messen kannst, erklären wir Dir hier.
Was ist ein KPI?
Ein Key Performance Indicator (KPI) ist eine Kennzahl, die dazu dient, den Erfolg einer bestimmten Maßnahme oder einer Aktivität in einem Unternehmen zu messen. Im Deutschen verwendet man auch den Begriff des Schlüsselindikators. Was genau ein KPI für Deinen Prozess ist, hängt davon ab, was Du analysieren möchtest. Aus den vielen Dir zur Verfügung stehenden Datensätzen und Metriken sinnvolle KPIs herauszufinden, ist eine Kunst für sich. Im Folgenden findest Du ein paar Beispiele.
Welche KPIs gibt es?
Fast alles lässt sich in Zahlen ausdrücken, darum ist die Zahl der KPIs praktisch unbegrenzt. Jedoch sind nicht alle KPIs gleich sinnvoll – schon gar nicht für jedes Unternehmen oder jede Abteilung. Im Folgenden stellen wir Dir nur ein paar Kennzahlen vor, die im Onlinemarketing besonders wichtig sind. Für andere Unternehmensbereiche können wiederum ganz andere Indikatoren relevant sein.
Absprungrate
Die Absprungrate ist einer der bekanntesten KPIs. Zur Ermittlung dieses KPI wird gemessen, wie viele Deiner Besucher sich nur die Seite Deiner Domain ansehen, auf der sie gelandet sind, ohne tiefer in die Seitenstruktur einzudringen. Eine hohe Absprungrate ist vor allem dann relevant, wenn Du davon lebst, User Schritt für Schritt in einen Funnel zu ziehen. Effektiv trifft das auf jeden zu, der online etwas verkaufen möchte.
Click-Through-Rate
Die Click-Through-Rate (CTR) nennt das Verhältnis von Impressionen zu tatsächlichen Klicks auf eine Werbeanzeige. Wie Du Dir unschwer denken kannst, macht sie das zu einem sehr wichtigen KPI im Online-Marketing, insbesondere im Bereich der Suchmaschinenwerbung (SEA).
Conversion Rate
Wie viele Besucher Deiner Website tun genau das, was sie sollen? Also etwas kaufen, sich bewerben oder Dich kontaktieren? Das sagt Dir die Conversion Rate. Doch auch bei einer scheinbar so eindeutigen Kennzahl gilt: sie unterscheidet sich massiv von Branche zu Branche. Entsprechend sind Vergleiche dieser KPI nur bei Kenntnis der durchschnittlichen CR Deines Wettbewerbs möglich.
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Verweildauer
Wie lange bleiben Besucher auf Deiner Seite? Die Verweildauer ist ein wichtige Key Performance Indicator, jedoch können die Zahlen sehr unterschiedlich ausfallen, je nachdem, ob sich eine Seite mit schneller Wissensvermittlung beschäftigt oder zum Stöbern einladen soll. Um diese KPI richtig bewerten zu können, musst Du Dir also zuerst über den Zweck der Site klar werden.
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Was sagt der jeweilige Wert der KPI aus?
„42 was? Äpfel, Birnen, Unterhosen?“ Du kennst diese doofe Frage, mit der Dich Dein Mathelehrer immer genervt hat, wenn Du nicht „42,- Euro“ als Ergebnis genannt hast. Aber er hatte recht: Eine Zahl macht nur in einem Kontext Sinn. Das gilt auch für KPIs. Ein KPI ergibt nämlich erst Sinn, wenn Du es verstehst, ihn korrekt zu interpretieren. Ein gutes Beispiel dafür sind die Costs per Click. Je nachdem, in welcher Branche Du tätig bist und auf welche Keywords Du bietest, können Deine Klickkosten massiv schwanken – von wenigen Cent bis über 10 Euro. Eine Bewertung der KPI ist hier also nur mit Blick auf die Branche und die Intensität des Wettbewerbs sinnvoll möglich.
Eine zuverlässige Einschätzung der Verweildauer ist hingegen nur dann möglich, wenn der Zweck der jeweiligen Seite in die Betrachtung mit einbezogen wird. Ist sie auf schnelle Informationsvermittlung ausgelegt oder soll sie die User dazu bringen, sich intensiv mit den Inhalten zu beschäftigen? Ist ersteres der Fall, kann eine gesteigerte Verweildauer sogar eine Verschlechterung bedeuten.
Du siehst: KPIs sind als nackte Zahlen nicht bewertbar. Darum ist ein überlegtes und strukturiertes Vorgehen von Anfang an wichtig. Ansonsten betreibst Du nur heitere Zahlenspiele. Doch wie geht man das Thema „Leistungskennzahlen“ strukturiert an?
Strukturiertes Vorgehen führt zum Erfolg
Um aus der Erhebung von Schlüsselkennzahlen den größtmöglichen Nutzen zu ziehen, musst Du immer strategisch und überlegt vorgehen. Definiere zunächst, wo Du im Moment stehst, dann wo Du hin möchtest (und bis wann). Erst danach überlegst Du Dir, welche Kennzahlen zur Erfolgskontrolle bei Deinen Zielen taugen. Danach hältst Du noch einmal inne und checkst, ob Dein Plan auch Sinn ergibt.
Wo stehst Du?
Um überhaupt Ideen entwickeln zu können, wo die Reise hingehen soll, musst Du erst einmal feststellen, wo Du gerade stehst. Dazu kannst du Dir zunächst ganz allgemeine Fragen stellen: Was läuft gut, wo könnte es besser laufen? Gibt es eventuell schon Zahlen, die später als Vergleich herangezogen werden könnten?
Definiere Deine Ziele!
Wenn Du weißt, wo Du etwas verbessern kannst, geht es an die Definition eines Ziels. Die Festlegung aussagekräftiger Unternehmensziele ist besonders wichtig. Leg also nicht nur ein bestimmtes Ziel fest, sondern auch eine ganz konkrete Zahl, indem Du zum Beispiel sagst: „Bis in sechs Monaten wollen wir 50 Prozent mehr Anfragen über unsere Website generieren.“ Regle in diesem Schritt auch die Verantwortlichkeiten, also wer für die Auswahl und Umsetzung der Maßnahmen verantwortlich ist.
Messwerte und Kennzahlen definieren
Lege zunächst fest, welche Leistungsindikatoren für Dein Vorhaben überhaupt relevant sind. In unserem Beispiel können das etwa die Absprungrate und natürlich die Conversion Rate sein. Weiter musst Du Dir darüber Gedanken machen, mit welcher Methode die Messung durchgeführt werden soll. So kannst Du etwa statt der eigentlichen Konversion (z. B. einem Kauf) auch Micro-Conversions vor dem Kauf messen. Das wäre aber vor allem dann sinnvoll, wenn Du den Verdacht hast, dass etwas an Deinem Kaufprozess nicht stimmt. Hast Du eher das Design Deiner Website im Verdacht, solltest Du die Absprungrate messen.
Überprüfe alles!
Wenn Du die ersten drei Schritte umgesetzt hast, liegt schon eine ganze Menge anstrengender Arbeit hinter Dir. Halte dennoch einmal inne und hinterfrage alles kritisch: Sind die gesetzten Zielvorgaben auch realistisch? Hast Du wirklich aussagekräftige Indikatoren ausgewählt? Sind die verschiedenen Messmethoden effektiv? Frage Dich insbesondere, ob Du nicht zu viele Key Performance Indicators ausgewählt hast. Zu viele unterschiedliche Zahlen verwirren am Ende mehr, als dass sie helfen.
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Sind KPIs wirklich hilfreich für ein Unternehmen?
Ja! Klug gewählte KPIs sind ein wichtiges Hilfsmittel für jedes Unternehmen, um Schwächen aufzuspüren und bestimmte Ziele zu erreichen. Jedes Unternehmen profitiert vom zielgerichteten Einsatz bestimmter Indikatoren. Doch falsch eingesetzt können KPIs einem Projekt auch schaden. Wie, das sollen die folgenden Beispiele zeigen.
Du willst etwas messen, das sich nur schwer in Kennzahlen fassen lässt
So etwas ist häufig bei „weichen“ Faktoren der Fall. Emotionen, die mit einer Website oder einer Conversion in Verbindung stehen, sind Faktoren, die sich nur schwer tracken und analysieren lassen. Sind die Kunden glücklich mit Deinem Service oder war es nur okay für den Preis? Hier helfen Kundengespräche oder die Menschenkenntnis Deiner Vertriebler eventuell mehr als messbare Key Performance Indicators.
Deine Ziele sind unrealistisch
Beim Umgang mit den ganzen Kennzahlen vergisst man gerne eines: Key Performance Indicators sind kein Selbstzweck, sondern sollen Dir lediglich helfen, ein Ziel zu erreichen. Das Ziel zu definieren ist also das Wichtigste. Achte darum immer als erstes drauf, ob Dein Ziel überhaupt realistisch ist. Wenn es Dir schwer fällt das einzuschätzen, hol Dir externe Hilfe bei diesen Prozessen.
Ziel verpasst: Demotiviert das Deine Mitarbeiter?
Bei der Auswertung der verfolgen Ziele stellst Du fest, dass die festgelegten Zielsetzungen nicht erreicht wurden. Verständlich, dass das alle enttäuscht, die daran mitgearbeitet haben. Jetzt sind Deine Führungsqualitäten gefragt, um Deine Mitarbeiter wieder aufzubauen: Gibt es trotz des Misserfolgs Entwicklungen, die einen gewissen Fortschritt in der nämlichen Richtung erkennen lassen? Können aus den gemessenen Zahlen trotzdem wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden. Sind unbeeinflussbare externe Faktoren schuld, wie zum Beispiel eine Rezession, die auch auf Deinen Umsatz durchschlägt?
Wie Du mit Widerständen umgehen solltest
Apropos Mitarbeiter: Gerade wenn Du bisher noch kein datengetriebenes Onlinemarketing etabliert hast, kann es sein, dass Deine Mitarbeiter misstrauisch auf die Einführung von KPIs reagieren. Deine Mitarbeiter fühlen sich vielleicht überwacht, da die Erreichung klar definierter Ziele plötzlich über Zahlen geprüft werden kann. Vielleicht befürchten sie auch, künftig nur noch anhand der von ihnen abgelieferten Zahlen bewertet zu werden.
In einem solchen Fall ist es wichtig, dass Führungskräfte klar machen, dass KPIs kein Mittel zur Kontrolle einzelner Mitarbeiter sind, sondern dass die Kennzahlen dazu dienen, den Erfolg oder Misserfolg verschiedener Maßnahmen zu messen, die sich nicht auf die einzelnen Angestellten, sondern auf das Unternehmen bzw. Aktivitäten als Ganzes beziehen. So können Entscheidungen getroffen und Prozesse in Gang gebracht werden, die dem Unternehmen langfristig helfen, im Markt zu bestehen, was unter anderem sichere Arbeitsplätze oder eine Beteiligung am wachsenden Erfolg für die Mitarbeiter bedeuten kann.
Zusammenfassung: KPI
Ein KPI ist ein Key Performance Indicator. Das ist eine wichtige Kennzahl mit deren Hilfe sich der Erfolg einer bestimmten Aktivität oder Maßnahme in Deinem Unternehmen überprüfen lässt. Damit Du mit KPIs wirklich erfolgreich arbeiten kannst, ist ein durchdachtes strategisches Vorgehen nötig.
Timo Schnalzger
SEO//Content Marketing
Timo war schon in der Schule begeistert von der Literatur. Auf der Suche nach einem Studiengang geriet er an die Germanistik. Dort entdeckte er seine Liebe zum detaillierten Arbeiten an und mit Texten. Erste Gehversuche mit kreativem Schreiben unternahm er in seiner Zeit als Mitglied der studentischen Fachschaft. Jetzt kombiniert er alle diese Interessen und Fähigkeiten bei H&W.
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