Banner Blindness: Konsequenzen für Dein Online Marketing

Als Guybrush Threepwood aus Monkey Island einen Kontrahenten dadurch ablenken wollte, dass er ihm sagte es Stünde ein dreiköpfiger Affe hinter ihm, verlor dieser den Glauben daran, als kurze Zeit später tatsächlich ein dreiköpfiger Affe hinter ihm stand. Ähnlich ergeht es User welche Deine Website besuchen, durch andauernde Reizüberflutung im Internet und störende Einblendungen verlieren User den Blick für das Wesentliche. Besonders Werbebanner werden von vielen Nutzern bewusst oder unbewusst nicht mehr wahrgenommen. Dies hat schwerwiegende Auswirkungen auf Dein gesamtes Online Marketing.

Was bedeutet Banner Blindness?

Der Begriff kam erstmals 1998 von Benway und Lane auf, die in einer Studie feststellten, dass die meisten User Werbebanner auf einer Website ignorierten. Sie bevorzugten stattdessen die auf den Seiten eingebauten Text-Links. Benway und Lane gingen dabei so vor, dass sie eigene Internetseiten programmierten, welche die Probanden nach bestimmten Informationen durchsuchen sollten. Einige Informationen konnten schnell und bequem in Erfahrung gebracht werden, indem die Probanden einfach nur ein entsprechendes Banner anklickten. Diese Banner ähnelten teilweise den typischen Werbebannern und teilweise gar nicht. Zusätzlich zu den Bannern wurden noch Text-Links eingebaut, die ebenfalls auf die entsprechende Zielseite weiterleiteten. Die Studie ergab 3 große Erkenntnisse:

1. Bevorzugten User die eingebauten Text-Links.
2. Je weiter oben sich das Banner befand, desto seltener wurde es geklickt.
3. Das Aussehen der Werbebanner spielte keine Rolle.

Für Dich stellen sich daher sehr wichtige Fragen für Dein Online Marketing: Welche Folgen hat diese Banner-Blindheit? Wie kann man sie umgehen und wie kannst Du herausfinden, ob Deine User Bannerwerbung ignorieren?

Auswirkungen von Banner Blindness auf Dein Online Marketing

Im Grunde genommen ist diese Rechnung sehr simpel: Je weniger User auf Deine Werbeanzeigen klicken, desto geringer sind Deine Einnahmen. Und leider handelt es sich dabei nicht nur um ein paar Internetnutzer weniger, die auf Deine Werbebotschaften klicken, sondern um extrem viele! In Zahlen (mit der ungeschönten nackten Wahrheit) heißt das: Von 1000 Usern klicken heutzutage, wenn überhaupt, nur noch 1-2 die präsentierten Anzeigen an. Die Click-Through-Rate (CTR) beträgt daher bei einem absoluten Top-Ergebnis nur noch maximal 0,1 %. Selbst mit einer CTR von 0,05 Prozent darf man sich schon über ein gutes Ergebnis freuen. Vergleicht man dies noch mit den Anfangszeiten des Internets, lässt sich eine erschreckende Entwicklung abzeichnen. 1994 wurde das erste Werbebanner auf Wired.com online gestellt. Sie erreichten damals noch eine CTR von sage und schreibe 44 Prozent!

Das Ausblenden relevanter Inhalte

Das größte Problem ist aber noch ein ganz anderes: User blenden vermehrt Inhalte aus, die gar keine Werbung sind. Hier wird es natürlich besonders ärgerlich. Webentwickler müssen ihre Inhalte also so platzieren und gestalten, dass die Inhalte von Nutzern nicht als irrelevant gesehen werden. Ein Webdesign, das ein ansprechendes Advertising mit einer guten Usability (Nützlichkeit für den User) in Einklang bringt, ist aber gar nicht so einfach. Anfangs konnte man sich noch behelfen, indem die Ads einfach größer und aufdringlicher gestaltet wurden. Dies führte aber leider unter anderem dazu, dass immer mehr Nutzer Ad-Blocker verwenden, welche die unerwünschten Werbeinhalte ausblenden.

Die Gründe für eine zunehmende Banner Blindness

Das Phänomen, dass Banner Ads immer seltener wahrgenommen werden, lässt sich auf verschiedene Ursachen zurückführen. Ein besonders plausibler und schwerwiegender Grund ist die extreme Reizüberflutung innerhalb und außerhalb des Internets. Egal, wo man sich derzeit aufhält, überall sehen wir Reklamen, Werbetafeln, Flyer und Ähnliches.

Einer Theorie nach führte dies zu einer Schulung unseres Gehirns, das immer besser bedeutende von unbedeutenden Inhalten trennt. Wenn wir also mit einer bestimmten Intension auf einer Website sind, werden wir auch aufmerksam nach genau diesen Inhalten suchen. Die Elemente, die dafür nicht relevant sind, werden von den Konsumenten immer häufiger ausgeblendet. Dies ließ sich durch eine Untersuchung auch zeigen. User, die ohne ein bestimmtes Ziel auf einer Website unterwegs waren, klickten die Anzeigen der Werbetreibenden häufiger an.

Der Ärger mit den Fake-Dialog-Boxen

Ja, auch 2021 haben wir immer noch mit den sogenannten Fake-Dialog-Boxen zu kämpfen. Bei diesen handelt es sich um falsche Fehlermeldungen, Viruswarnungen oder Gewinnbenachrichtigungen, die beim Anklicken den Computer mit Werbung überhäufen oder sogar einen Virus auf den PC installieren. Während vor einigen Jahren noch viele Menschen darauf reinfielen, sind die meisten heutzutage sehr misstrauisch geworden. Diese Wahrnehmung auf die Boxen und Banner verstärkt leider die Bannerblindheit und senkt dadurch die Klickraten der User.

Die erfolgreichsten Mittel gegen Banner Blindness

Damit Du dem Phänomen der Banner Blindheit entgegenwirken kannst, haben wir für Dich die sinnvollsten und zugleich wirksamsten Methoden zusammengetragen. Wenn Du sie aufmerksam durchliest, wirst Du garantiert die Herausforderung eines guten Online-Marketings bewältigen und wieder höhere Werbeeinnahmen erzielen können.

Banner Blindness vs. Native Advertising

Fangen wir mit der Crème de la Crème von allen Möglichkeiten an: dem sogenannten Native Advertising. Kern dieser Methode ist es, die Werbung so geschickt auf der Seite zu integrieren, dass die Werbung nicht mehr als solche wahrgenommen wird. Dafür ist es notwendig, dass die Werbung thematisch und äußerlich mit den eigentlichen Inhalten Deiner Seite möglichst nahe übereinstimmen.

Ein Beispiel: Werbung von Computer-Festplatten sollten möglichst auf Seiten angezeigt werden, die sich thematisch mit Computern befassen. Durch die große Ähnlichkeit mit den Inhalten kannst Du gezielt die Banner Blindness reduzieren.

Ein anderes Beispiel sind heutige Influencer, die sich ebenfalls über Werbeeinnahmen finanzieren. Sie präsentieren fast schon beiläufig bestimmte Produkte in ihren Posts und Videos, sodass in dessen Kontext kaum noch auffällt, dass es sich bei den Posts eigentlich um Werbung handelt.

Content, Content und nochmals Content – aber hochwertig!

Ein guter Content ist für das Online Marketing einfach nicht wegzudenken. Eines der schlimmsten Dinge, die Dir passieren können, ist, dass Nutzer Deine Seite schnell wieder verlassen, weil sie sich nicht angesprochen und womöglich sogar belästigt fühlen. Die Werbung in den Text zu integrieren, klingt erst einmal super positiv. Wenn Nutzer aber das offensichtliche Gefühl haben, gerade beworben zu werden, fühlen sie sich enorm gestört. Was bedeutet also nun gutes Content-Marketing? Ganz einfach: Dein Content muss gut geschrieben sein und einen wirklichen Mehrwert bieten. Die User finden also genau das auf Deiner Website, was sie auch suchen und sogar noch mehr. In diesen hochwertigen Content muss dann die passende Werbung eingebaut werden in Form des eben angesprochenen Native Advertisings.

Banner Blindness vs. intelligentes Webdesign

Zunächst eine wichtige Erkenntnis: Nutzer entwickeln oft einen Tunnelblick und nehmen Inhalte am Rand der Seite deutlich schlechter war als in der Mitte. Zu einem intelligenten Webdesign gehört also in erster Linie, dass die wichtigsten Inhalte im Zentrum der Seite platziert werden. Ob unbewusst oder bewusst, völlig egal, so wird der Inhalt am wahrscheinlichsten wahrgenommen.

Zudem sollte jede Ad die Blicke auf sich lenken. Dabei werden besonders gut bewegte Bilder wie Videos oder GIFs wahrgenommen. Wir können es eigentlich gar nicht oft genug sagen, aber Videos sollten schlicht und ergreifend immer vorhanden sein. Leider sind sie sehr viel aufwendiger zu produzieren, weshalb sie in der Praxis oft fehlen. Die platzierten Werbungen selbst und – unbedingt beachten – auch die gewünschten Inhalte sollten nicht wie typische Werbung gestaltet sein.

Sind Handys die große Alternative gegen Banner Blindheit?

Bannerwerbung auf dem Smartphone ist noch deutlich erfolgreicher als am Computer. Das überrascht allerdings nicht wirklich; man braucht noch nicht einmal eine wissenschaftliche Erklärung dafür. Betrachten wir die Größe des Displays wird sofort klar, dass Nutzer ein Pop-up-Fenster quasi gar nicht ignorieren können. Und das Wegklicken ist ebenfalls deutlich schwieriger, da das Touch-Display schlechter bedient werden kann als mit einem präzisen Mauszeiger. Dennoch ist der Bildschirm recht klein, weshalb Werbebanner nicht auf die gleiche Art eingebaut werden können wie am Computer. Aus diesem Grund müssen auch am Smartphone Alternativen zu herkömmlichen Werbebannern gefunden werden. Also schlechte Nachricht: Handys sind auch nicht der Ausweg aus diesem Problem.

Die Wirkung Deiner platzierten Advertisings testen

Um herauszufinden, ob eine Ad tatsächlich wahrgenommen wurde, gibt es ein paar unterschiedliche Methoden. Die zwei besten sind die Eye-Tracking und die Heatmap, die wir Dir beide kurz vorstellen möchten. Erstere findet besonders in der Wissenschaft bei Experimenten Anwendung, während zweitere auch in der Praxis einfach umzusetzen sind.

Eye-Tracking: So erforschen Wissenschaftler die Banner Blindness

Wissenschaftler aus den Bereichen Medien und Psychologie nutzen oftmals das sogenannte Eye-Tracking. Dabei werden die Augenbewegungen der Testpersonen mithilfe moderner Geräte aufs Genauste beobachtet und analysiert. Von den Augenbewegungen, der Verweildauer der Augen auf bestimmten Elementen und der Position des Kopfes werden dann Rückschlüsse auf die Wahrnehmung der Probanden gezogen.

Heatmap: So testest Du die Effizienz Deines Webdesigns

Für Dich gibt es eine gute, praxisnahe Alternative: Die Heatmap für die Maus. Klingt süß und niedlich, hat es aber gewaltig in sich. In ihr werden die Mausbewegungen der Besucher visuell dargestellt, also wo sie hängen geblieben sind, was sie angeklickt haben, wohin sie gescrollt sind. Also schlicht und ergreifend, wo sich der Mauszeiger aufgehalten hat. Heatmaps können daher auch als Bewegungskarten bezeichnet werden. Mit diesen gewonnenen Daten lässt sich so einiges machen, denn von der Position des Mauszeigers kannst Du wie in der Wissenschaft Rückschlüsse auf den Blick der Viewer ziehen.

Wenn jemand mit der Maus an einem Satz hängen bleibt, könnte dieser besonders relevant oder vielleicht auch kompliziert geschrieben sein. Wenn der Mauszeiger stark auf Bildern hängen bleibt, werden diese mit hoher Wahrscheinlichkeit auch intensiv betrachtet. Und andersherum, wenn bestimmte Bereiche gar nicht mit dem Mauszeiger in Berührung kommen, werden diese sehr wahrscheinlich kaum beachtet. Das Tolle ist, dass man in der Regel vollkommen unterbewusst den Mauszeiger bei der Betrachtung mitzieht. Ein Tool um diese Heatmaps zu erstellen ist z.B. HotJar