So schreibst Du die perfekte Produktbeschreibung

Viele Menschen sind ausgewiesene Experten in dem, was sie tun. Sie stellen ein Spitzenprodukt her, das allen Wettbewerbern voraus ist, das mit einzigartigen Features sowie herausragender Robustheit und Qualität glänzt. Aber sie können Dir nicht in drei Sätzen erklären, warum Du es kaufen solltest. Versuchen sie es doch, verzetteln sie sich in technischen Details oder überfluten Dich mit einer verwirrenden Fülle an Informationen, bis Du gar nicht mehr zuhörst. So sehen dann auch die Produktbeschreibungen auf den Websites dieser Leute aus. Wie Du es besser machst, zeigen wir Dir hier.

Warum Struktur und Übersichtlichkeit bei Produktbeschreibungen so wichtig sind

Struktur und Übersichtlichkeit sind entscheidend für den Erfolg Deiner Produktbeschreibungen. Das Problem liegt meist darin, dass es zu jedem Produkt viel zu sagen gibt. Doch wenn Du zu viele Informationen in eine Produktbeschreibung packst, wirkt diese schnell überladen und irritiert Deine Besucher mehr, als dass sie hilft. Keine guten Voraussetzungen für eine gute Conversion Rate. Wir zeigen Dir, wie Du auch viele Informationen übersichtlich vermitteln kannst.

Das wichtigste zuerst: So sollte Deine Produktbeschreibung beginnen

Jede Produktbeschreibung muss mit den Hardfacts beginnen. Welche Farbe hat das Produkt, wie groß ist es, welche Eigenschaften weist es auf? Diese Fakten kannst Du ideal mit Bullet Points oder kleinen Icons übersichtlich darstellen. So sieht der User auf den ersten Blick, welche positiven Eigenschaften Dein Produkt hat und kann diese schnell überfliegen. Bei der Vielzahl an Onlineshops haben User alles, nur keine Geduld. Wenn sie nicht auf Anhieb erfahren, was Dein Produkt auszeichnet, werden sie zum nächsten Shop wechseln.

Tabs für mehr Übersicht in Deiner Produktbeschreibung

Doch was, wenn es zu einem Artikel zu viel zu sagen gibt? Insbesondere bei komplexen Produkten gibt es oft so viel zu erzählen, dass die Produktbeschreibung auch mit Bullet Points schnell zu sehr anschwellen würde. In einem solchen Fall ist es sinnvoll, die Artikelseite knappzuhalten, indem Du den Inhalt auf mehrere Tabs verteilst, die thematisch gegliedert sind. So sorgst Du dafür, dass potenzielle Käufer den Überblick in Deinem Onlineshop behalten und Deine Produktseite dennoch alle Informationen bietet, die man sich vor dem Kauf des Artikel wünscht.

Produktbeschreibungen sind mehr als Worte

Keine Produktbeschreibung kommt ohne Bilder aus. Es sollte eigentlich klar sein, dass niemand etwas kauft, das er nicht zumindest auf einem Foto gesehen hat. Dennoch sieht man immer wieder Produktbeschreibungen, bei denen nur „Bild folgt“ zu lesen ist. Da brauchst Du Dich nicht zu wundern, wenn trotz ausführlicher Textbeschreibung keiner bei Dir kauft. Mach es besser und frage wenigstens den Hersteller nach Bildern. Besser für das Ranking Deiner Produktbeschreibung ist es natürlich, wenn Du eigene Bilder für Deinen Shop verwendest, denn Google erkennt und belohnt Unique Content.

So pushen Videos Deine Produktbeschreibungen

Noch besser für Deinen Shop ist es, wenn Du die Produktbeschreibungen mit Videos kombinierst, in denen Du das Produkt zeigst. Wenn dabei auch noch ein Mitarbeiter im Video zu sehen ist, der das Produkt erklärt, umso besser. Dann kannst Du nicht nur die Kaufentscheidung positiv beeinflussen, sondern löst Dich gleichzeitig aus der Anonymität des Internets und baust ein Vertrauensverhältnis zum User auf.

Wir haben also Hardfacts und Bilder bzw. Videos schön übersichtlich in unserer Produktbeschreibung. Doch wie vermittelt man diese Informationen an die Zielgruppe? Das schauen wir uns jetzt an. Neben dem Stil kommt es bei einer guten Produktbeschreibung auch auf Emotionen an. Aber der Reihe nach.

Die perfekte Produktbeschreibung schreiben

Produktbeschreibungen sind stets informative Texte, also keine klassische Werbung. Zwar sollen sie Deine Zielgruppe überzeugen, das Produkt zu kaufen, doch geschieht dies immer mittels Fakten und Emotionen, nicht über platte Werbebotschaften. Stattdessen vermittels Du auf einer Produktseite Fachwissen und zeigst dem Interessenten, dass Dein Shop der richtige Ort ist, um kompetent beraten zu werden.

Wenn Du einen Produkttext schreibst, musst Du neben den Eigenschaften des Produkts unbedingt auch dessen Vorteile herausstellen. Diese beiden Felder werden in vielen Produktbeschreibungen durcheinander geworfen oder die Vorteile werden gleich ganz vergessen. Sehen wir uns einmal an, warum das so ist und was Du dagegen tun kannst.

Eigenschaften und Vorteile

Jedes Produkt hat bestimmte Eigenschaften. Aus diesen ergeben sich wiederum bestimmte Vorteile. Wir erleben es aber häufig, dass Anbieter beide Dinge durcheinanderwerfen oder aus lauter Stolz auf ihre Entwicklungsarbeit nur die Eigenschaften ihres Produktes erwähnen. Diese allein helfen Deinem Kunden aber nicht viel. Eine gute Produktbeschreibung muss auch immer die Vorteile für den Kunden explizit erwähnen. Schreib also nicht nur: „Das Futter der Jacke ist aus Fleece“, sondern erkläre dem Kunden explizit, warum das gut für ihn ist: „Dadurch ist sie bei geringem Gewicht besonders wärmend.“

Du kaufst ein Produkt wegen der Vorteile, nicht wegen der Eigenschaften

Letztlich sind es die Vorteile, nicht die Eigenschaften, die entscheiden, ob ein Kunde Dein Produkt kauft oder nicht. Der Kunde hat seinen Schmerz und die Vorteile sind die Lösung dafür. Wie Du zu diesen Lösungen gekommen bist bzw. wie sie technisch umgesetzt werden, ist den meisten Leuten völlig egal. Niemand interessiert sich dafür, warum der Zug pünktlich kommt, solange er es tut. Doch es gibt eine Sache, die noch wichtiger ist als die Vorteile Deines Produkts: die Emotionen, die es anspricht.

Menschen kaufen aus emotionalen Gründen

Es ist wichtig zu verstehen, dass Kaufentscheidungen, vor allem im B2C-Bereich, in der Regel emotional gefällt und anschließend rational begründet werden. Du entscheidest Dich für den Kauf einer bestimmten Jacke also, weil sie Dir gefällt oder Du die Marke cool findest und rationalisierst diese Entscheidung erst hinterher damit, dass sie Dich warm hält oder qualitativ besonders hochwertig ist.

Für Deine Produktbeschreibung heißt das: Sie muss zwar Informationen zum Produkt vermitteln, doch auch ganz klar die Emotionen Deiner Nutzer ansprechen und ihnen die Erfüllung ihrer Bedürfnisse in Aussicht stellen. Um dies erfolgreich umzusetzen, musst Du Deine Kunden und ihre heimlichen Wünsche natürlich sehr genau kennen. Da zeigt sich dann der wahre Experte.

Wenn der Nutzen doch alles ist

Selbstverständlich gilt das nicht für alle Produkte. Den neuen Dichtungsring für Deinen Wasserhahn kaufst Du nicht, weil Du die Brand cool findest, sondern weil ohne ihn Deine Küche unter Wasser steht. Hier sind wir also rein im Bereich der Eigenschaften und Vorteile. Dann braucht es natürlich auch keine ausführliche emotionsbetonte Produktbeschreibung für potenzielle Kunden. Wobei auch hier Inhalte, die das Produkt beschreiben, als SEO-Texte sinnvoll sein können.

Tipps für Deine Produktbeschreibungen

Das war jetzt ganz schön viel. Lass uns kurz innehalten und rekapitulieren, welche Tipps wir schon hatten. Deine Produktbeschreibungen sollten:

• Übersichtlich sein, z. B. mit Tabs oder Bullet Points,
• Hardfacts in den Vordergrund stellen,
• Informationen vermitteln,
• Bild- und idealerweise auch Videomaterial enthalten,
• Vorteile herausstellen und
• Emotionen ansprechen

Das fehlt noch bei Deiner Produktbeschreibung

Was wir bis jetzt besprochen haben, waren sozusagen sie Pflichtübungen für jeden, der Produktbeschreibungen verfasst. Um die Konkurrenz abzuhängen und Kunden zu erreichen, wird dies aber nicht reichen. Darum wollen wir uns noch mit einem Thema beschäftigen, dass Dir die Möglichkeit bietet, die Qualität Deiner Website zu verbessern, für fast alle Onlineshops jedoch ohnehin unverzichtbar ist: die Suchmaschinenoptimierung.

Sollte eine Produktbeschreibung SEO-optimiert sein?

Lass uns an dieser Stelle einen nähren Blick auf die Suchmaschinenoptimierung werfen. Wenn Du ohnehin eine Produktbeschreibung schreibst, solltest Du diese Gelegenheit nutzen und Deine Beschreibung auch gleich für Suchmaschinen optimieren, denn was nutzt der beste Produkttext, wenn ihn keiner finden kann? An dieser Stelle ergibt sich oft ein Problem.

Dein Kunde muss immer im Mittelpunkt stehen

Auch wenn Google und Co. sich bemühen, ihre Algorithmen so gut wie möglich an die Bedürfnisse ihrer User anzupassen, gibt es doch noch gewisse Diskrepanzen zwischen dem, was Deine User lesen wollen und dem, was Google besonders gut rankt. Wie löst Du dieses Problem? Wir gehen in solchen Fällen in der Regel einen Kompromiss ein, indem wir die obersten Abschnitte des Textes primär auf die User ausrichten und im unteren Teil der Produktbeschreibung vor allem auf die SEO-Optimierung achten.

Das zählt bei der SEO-Optimierung Deiner Artikelbeschreibung

Jetzt fragst Du Dich vielleicht: Wie schreibe ich eine SEO-optimierte Produktbeschreibung? Das ist gar nicht so schwer. Die Keywords für Deine Produktbeschreibungen ergeben sich meist aus dem Namen bzw. der Art der Produkte selbst. Passende Terme und die richtige Länge der Texte findest Du mithilfe spezieller SEO-Tools, die Dir auch zeigen, wie gut Dein Text optimiert ist. Dann hast Du eigentlich schon alle Zutaten für eine SEO-optimierte Produktbeschreibung. Das ist so einfach, dass man das doch bestimmt eine Maschine machen lassen kann, oder?

Sollte ich Produktbeschreibungen mit einer KI erstellen lassen?

Spätestens seit dem Aufkommen von ChatGPT ist künstliche Intelligenz in aller Munde. Da ist es doch naheliegend, so einfache Texte wie Produktbeschreibungen mit einer KI erstellen zu lassen. Noch gibt es keine großen Studien oder Ähnliches zum Erfolg dieses Vorgehens, weshalb ich an dieser Stelle nur die Erfahrungen mit Dir teilen kann, die wir bei H&W// gemacht haben.

Google erkennt und bestraft KI-Content

Es gibt bereits jetzt frei verfügbare Tools, die mit einer Sicherheit von über 99 % feststellen können, ob ein Text von einer KI geschrieben wurde. Du kannst fest davon ausgehen, dass jedes KI-Tool, das frei im Internet verfügbar ist, bei Google als Eigenentwicklung mindestens mit derselben Leistungsfähigkeit zur Verfügung steht. Soll heißen: Google kann KI-Content erkennen. Das ist schlecht für Leute, die ihn verwenden, denn KI-Texte verstoßen gegen die Google-Richtlinien und werden abgestraft.

Die KI kennt Deine Nutzer nicht

Wenn Du den Text bis hierhin gelesen hast, weißt Du, was im Zentrum einer jeden Produktbeschreibung steht: der User. KIs können sich (noch lange) nicht in User hineindenken und darum keine userzentrierten Texte schreiben. Oft klingt das, was sie als Produktbeschreibung ausgeben, eher nach einem Wikiartikel. Diese Gründe sprechen unserer Meinung nach eindeutig gegen die Verwendung von KI-Tools zu Erstellung von Produktbeschreibungen.