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Markenpersönlichkeit

Marken als Menschen Denken

Stefan Plett

Stefan Plett

01.11.2022

Dein Unternehmen braucht Persönlichkeit

Nur Persönlichkeiten bewegen die Welt, niemals Prinzipien„. Diesen Satz sagte der brillante und seinerzeit stark polarisierende Schriftsteller Oscar Wilde. Marketing-Maestros wissen: Er hat recht! Wenn Du möchtest, dass Deine Marke und Dein Unternehmen erfolgreich ist und wirklich etwas verändern soll, braucht es Persönlichkeit. 

Was ist die Definition von Markenpersönlichkeit (Brand Personality)?

Markenpersönlichkeit beschreibt die menschlichen Eigenschaften, die wir einer Marke zuschreiben oder die wir mit ihr assoziieren. Eine Markenpersönlichkeit entsteht also dann, wenn wir eine Marke als menschliches Wesen denken!

Warum ist eine Markenpersönlichkeit so wichtig?

Um diese Frage zu beantworten, musst Du Dir im Vorfeld die Frage stellen: „Warum entscheide ich mich eigentlich für Marken?“ Studien zeigen, dass unsere Kaufentscheidungen zu 95 % auf Gefühlen statt auf Logik basieren!

Markenpersönlichkeit trifft das emotionale Bewusstsein

Gefühle entstehen vor allem dann, wenn wir uns mit etwas identifizieren können und positive Dinge damit assoziieren. 

Geistreiches Gedankenexperiment

Du gehst mit großer Erwartung in den Supermarkt um die Ecke. Dein Bitcoin Investment vor einigen Jahren hat sich mehr als gelohnt und Geld spielt daher keine Rolle. Vor dem Regal Deiner Lieblings-Tiefkühlpizza hast Du die Wahl zwischen der günstigen Eigenmarke, oder einer etwas teureren Variante einer bekannten Marke. Wofür entscheidest Du Dich? Jede Wette, dass es nicht die Eigenmarke ist! Falls doch, gehörst Du zu den 5 % der Menschen, die überdurchschnittlich rational denken und sich vermutlich auch lieber mit sterilen Stochastik-Videos beschäftigen als mit süßen Katzenvideos.

Ich wäre gern‘ wie du-hu-hu!

Warum entscheiden wir uns für Marken?

Hier unterscheidet man grundsätzlich zwischen zwei Ansätzen.

Gleich und Gleich gesellt sich gern

Die erste Möglichkeit: Wir glauben, die Marke hat ähnliche Persönlichkeitsmerkmale und bestimmte Werte wie wir selbst. Sie ist uns also ähnlich und deswegen halten wir sie für gut. 

Ich wäre gern‘ wie du-hu-hu

Die zweite Möglichkeit ist, dass unsere favorisierte Marke eine Persönlichkeitsstruktur hat, die unserer Idealvorstellung entspricht. Die Eigenschaften, die wir ihr zuschreiben, sind also genau die, die wir auch gern hätten. Genau deshalb sind wir grundsätzlich auch loyal gegenüber Marken. Denn letzten Endes spiegeln Marken immer uns selbst wider oder zumindest das, was wir gern irgendwann wären. 

Was gehört nicht zur Markenpersönlichkeit?

  • Nicht verwechseln: Eine Marken-Personaist im Marketing-Kontext nicht das Gleiche wie eine Markenpersönlichkeit! Eine Persona ist ein echtes, greifbares und sichtbares Abbild der Marke in Form einer charakterisierten Person. Die Markenpersönlichkeit hingegen ist ein Teil der Markenidentität und nicht unmittelbar für alle sichtbar.
  • Die Markenpersönlichkeit ist keine Diese beschreiben nur wirklich messbare (physische) Ausprägungen der Produkte, die eine Marke herstellt.
  • Auch eine Buyer Personaist etwas anderes: Hier wird ein typischer Kunde charakterisiert, der ein Produkt kaufen würde. Mit der Markenpersönlichkeit hat das höchstens indirekt etwas zu tun.

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Markenlexikon

Unterschied Markenimage vs. Markenidentität

Die Markenidentität ist letztlich das Selbstbild eines Unternehmens von sich und der dazugehörigen Marke. Die Markenpersönlichkeit ist Teil der Markenidentität. Die Erschaffung dieser Identität ist ein bewusster Prozess, auf den Einfluss genommen werden kann, und erstreckt sich oft über einen längeren Zeitraum.

Das Image hingegen hat viel mit dem Ruf eines Unternehmens zu tun. Es ist das Fremdbild, das von einer Marke existiert. Ein Einfluss ist darauf nur bedingt möglich, weil viele einwirkenden Faktoren nicht objektiv, sondern subjektiv sind.

Was sind die wichtigsten Merkmale einer Markenpersönlichkeit?

Die amerikanische Sozialpsychologin Jennifer Aaker hat hierfür bereits 1997 ein anschauliches Modell entwickelt, das die verschiedenen Dimensionen der Markenpersönlichkeit verständlich beschreibt. Marken lassen sich nach diesem Modell 5 Kategorien zuordnen. Die 5 Bereiche sind: 

  • Aufrichtig (Disney, Amazon, Patagonia)
  • Begeisternd (Tesla, Google, GoPro)
  • Kompetent (Apple, Microsoft, Volvo)
  • Anspruchsvoll (Mercedes, Luis Vuitton, Rolex)
  • Robust (Marlboro, Harley-Davidson, Timberland)
Brand Personality Studie und Modell

Wie kommuniziert man die Markenpersönlichkeit?

Die Markenpersönlichkeit ist am Ende ein Baustein der gesamten Markenidentität. Sie manifestiert sich in allem, was die Marke von sich nach außen trägt. 

Farbschema, Farben, Typographie und Markenstimme

Das sind wohl die drei offensichtlichsten. Egal, wo Kunden mit einer Marke in Kontakt kommen, sie sehen die Farben, die Schriftart und hören die Stimme, welche die Marke widerspiegelt.

Storytelling

Wir haben bereits gelernt: Marken binden Betrachter hauptsächlich durch ausgeprägte Emotionen. Menschen entwickeln Emotionen, wenn sie gute Geschichten hören. Jede Marke hat eine Geschichte, erzähle sie! Vertrauen und positiver Bezug entwickeln sich besser mit einer emotionalen Geschichte. 

Markenpersönlichkeit: kurz und kompakt 

Für eine gute Grundlage braucht es eine klare Markenpersönlichkeit, und zwar mit Ecken und Kanten. Lieber eine geschärfte Persönlichkeit mit durchdachtem Aufbau und mit echtem Branding als verwässertes Larifari. Das beste und super innovative Produkt bringt nichts, wenn eine Marke keine Persönlichkeit hat. Menschen, und damit Kunden und Konsumenten, suchen eine echte Verbindung zu einer Marke. Sie wollen sich damit identifizieren oder Eigenschaften in einer Marke erkennen, an denen sie sich orientieren können. Marken lassen sich nach Aaker in 5 Kategorien einteilen, um herauszufinden, welche Zielgruppe durch die Markenpersönlichkeit angesprochen wird. Zudem ist es wichtig, dass man die verschiedenen Begrifflichkeiten und Bausteine der Markenidentität kennt und nicht miteinander verwechselt. 

Stefan Plett

SEO//Content Marketing
Stefan hat internationale Betriebswirtschaft studiert und mag Kreativität und out of the box-Denken. Er beschäftigt sich gerne mit Literatur, Sport und Ameisen und kann sich für die verschiedensten Themengebiete begeistern, um unkonventionelle Lösungen zu finden. Als Digital Consultant kann er diese Interessen bei H&W einbringen und die Theorie aus dem Studium direkt in die Praxis umsetzen.