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Markenattribute

Was ist der Zweck Deines Unternehmens?

Stefan Plett

Stefan Plett

02.11.2022

Markenattribute

Affig, achtlos und abgehoben“. Würdest Du so Dein Unternehmen zu beschreiben? Hoffentlich nicht! Lerne hier alles über Markenattribute und wie Du sie erfolgreich für Dein Unternehmen definierst!

Was sind Markenattribute?

Markenattribute sind charakteristische Merkmale Deiner Marke, mit denen sich Dein Unternehmen beschreiben lässt. Genau wie Menschen haben auch Unternehmen bestimmte Eigenschaften. Man könnte auch sagen:

Markenattribute sind die Persönlichkeitsmerkmale Deiner Marke. Oder anders gesagt: Es sind die Adjektive, die Deinen Kunden und Mitarbeitern in den Sinn kommen, wenn sie in Kontakt mit Deiner Marke kommen.

Markenattribute als Teil Deiner Markenidentität

Markenattribute spiegeln nur einen Teil Deiner Marke wider. Der innerste Kern Deiner Marke ist die Markenidentität.  Dieser Kern setzt sich aus insgesamt 5 Komponenten zusammen: 

  • Markenattributen
  • Markentonalität
  • Markenbild
  • Markenkompetenz
  • Markennutzen

Wenn Dich das Thema Markenidentität, inklusive Markensteuerrad und Markenpositionierung, näher interessiert, lies am besten unseren Wiki-Artikel zum Thema Markenidentität! 

Markenidentität

– der Kern Deiner Marke

Warum sind Markenattribute so wichtig?

Die Bedeutsamkeit von guten Markenattributen wird mit einem einfachen Gedankenexperiment deutlich: Stell Dir eine Person vor, die Du als angepasst, folgsam, langweilig und unscheinbar beschreiben würdest. Jetzt stell Dir gedanklich daneben eine andere Person vor, der Du die folgenden Eigenschaften zuschreiben würdest: kultiviert, selbstbewusst, inspirierend und fröhlich. Mit welcher Person würdest Du lieber Zeit verbringen? Jetzt übertrage diese Erkenntnis einfach auf Deine Marke. Kunden wollen mit Marken in Beziehung treten, deren Attribute tatsächlich Lust auf mehr machen.

Echtheit Deiner Markenattribute ist essenziell

Hand aufs Herz: Hast Du schon mal Deine Webseite oder die Deiner Mitbewerber angeschaut und gedacht „Naja, also sieht ja alles schön und gut aus, aber da ist sicherlich viel Effekthascherei dabei und im Alltag sieht das bestimmt anders aus!“ Falls ja, bist Du damit absolut nicht alleine. Das Unternehmen „Stackla“ fand bei einer Umfrage heraus, dass nur 51 % der Kunden glauben, dass der Content von Marken authentisch ist. Gleichzeitig fand die Umfrage auch heraus, dass Authentizität für 90 % eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung spielt. Es ist also wichtig, mit echten Markenattributen aufzutreten, hinter denen Du zu 100 % stehst. Alles andere ist Effekthascherei und führt eher früher als später in eine Sackgasse.

Stimmige Markenattribute schaffen Vertrauen

Menschen informieren sich über Marken und wofür Du mit Deinen Markenattributen stehst. Alle Informationen sind nur einen Klick entfernt. Sei Dir daher bewusst, dass stimmige Markenattribute auch echtes Vertrauen schaffen. Deine Marke steht über einen längeren Zeitraum für bestimmte Attribute? Das zeugt von Verlässlichkeit. Potenzielle Kunden lieben Verlässlichkeit und Planbarkeit. Das Learning: Definiere und kommuniziere Deine Markenattribute langfristig und konsistent.

Wie unterscheidet man Markenattribute?

Wie auch bei Menschen sind Attribute manchmal nicht auf den ersten Blick erkennbar. Daher unterscheiden kluge Marketing-Meister zwischen verschiedenen Attributen. Eine weltweit einheitliche Vorgehensweise sucht man hier vergebens, daher bekommst Du hier einen Überblick über die zwei wichtigsten Herangehensweisen. Die erste Methode ist die Aufteilung der Attribute in 3 Kategorien:

Produktbezogene Attribute

Das sind Attribute, die ganz einfach auf den ersten Blick erkennbar und beschreibbar sind. Siehst Du etwa ein rotes Bobbycar, weißt Du direkt: „Dieses Bobbycar ist rot und hat (im Idealfall) vier Räder“. Diese Eigenschaften sind für alle objektiv sichtbar.

Nutzerbezogene Attribute

Bei den nutzerbezogenen Merkmalen geht es  überwiegend um die Eindrücke und Erfahrungen, die der Kunde bzw. Nutzer mit Deiner Marke verbindet. Diese Attribute sind nicht unbedingt objektiv, sondern vor allem subjektiver Natur. Ein anschauliches Beispiel gefällig? Harley-Davidson: Der damalige Pressesprecher sagte einmal, dass man bei Harley ein Lebensgefühl kauft und das Motorrad gibts dann gratis dazu.

Herkunftsbezogene Attribute

Hier spielt die Herkunft einer Marke, also in welchem Land sie gegründet wurde, eine bedeutende Rolle. Wenn man so will, gibt es herkunftsbezogene Attribute schon mindestens seit 1887. Damals entschieden die Briten, dass importierte deutsche Waren ein Warnzeichen tragen müssen. Das herkunftsbezogene Attribut „Made in Germany“ wurde geboren und entwickelte sich über die Zeit hin von einem Warnhinweis zum echten Qualitätsmerkmal.

Harte und weiche Attribute 

Im operativen Geschäftsalltag ist eine weitere Untergliederung der Markenattribute oft umständlich und mühsam, weil Markenattribute an sich schon ein winziger Bauteil des Großen und Ganzen sind. Daher gibt es die Abkürzung in harte und weiche Attribute. Das lässt eine schnellere Einordnung zu und ist im Alltag sicherlich praktikabel. Also wird bei dieser Methode nur zwischen diesen beiden Kategorien unterschieden.

Harte Attribute

Das sind Dinge wie der Name Deines Unternehmens, aber auch das Logo oder ein Slogan. Des Weiteren gehört auch das Aussehen, also das Branding Deiner Website, dazu. Man könnte es einfach gesagt so zusammenfassen: Alle Attribute, auf die Du einen direkten Einfluss nehmen kannst, sind harte Attribute.

Weiche Attribute

Dazu gehören Dinge wie Deine Glaubwürdigkeit und Deine Integrität. Auch Deine Einzigartigkeit oder Attraktivität. Die weichen Attribute wachsen sozusagen auf dem Fundament der von Dir definierten Werte und Unternehmenskultur.

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In 4 Schritten zu Deinen Markenattributen

Du hast die Theorie verstanden und weißt, dass Markenattribute essenziell wichtig sind und kommuniziert werden müssen. Jetzt fehlt nur noch die Praxis. Wie definierst Du Deine Markenattribute? Wie kommunizierst Du sie authentisch? Das lernst Du jetzt in 5 Schritten.

1. Wirklich wichtige Werte

Wofür steht Dein Unternehmen, wenn Du es in einem einzigen Satz innerhalb von 10 Sekunden definieren müsstest? Wem bietet Dein Unternehmen einen echten Mehrwert? Wo verändert Dein Unternehmen etwas zum Positiven?  Mache Dir bewusst, was Deine wichtigsten Werte sind. Letztlich sollen Deine Markenattribute diese nämlich konsistent widerspiegeln.

2. Mach den Realitäts-Check

Du hast Deine Werte definiert? Optimal. Jetzt gilt es, diese Werte zu validieren. Wie sieht die alltägliche Unternehmenskultur in Deinem Unternehmen aus? Werden diese Werte von jedem Einzelnen auch im Alltag gelebt? Stehen die Werte nur auf einem Whiteboard, aber überleben den Realitäts-Check nicht, sind sie leider komplett wertlos. 

3. Schaffe die Verbindung zwischen Deinen Werten und Deinem Produkt

Denke noch einmal an das Beispiel von Harley: Wieso kaufen Kunden dort Motorräder? Schließlich gibt es sicherlich auch fahrbare Untersätze vom Wettbewerb, die günstiger sind und objektiv gesehen ähnliche Eigenschaften haben. Die Antwort ist simpel: Konsumenten glauben daran, dass die Produkte sich irgendwie unterscheiden. Sie glauben daran, dass hinter dem Produkt ein Wert steht, mit dem sie sich identifizieren. In diesem Fall das tolle Lebensgefühl. Also: Verknüpfe Deine authentischen Werte mit Deinen Produkten! Damit schaffst Du es, dass Kunden sich mit Deinem Produkt emotional identifizieren können.

4. Verpacke Deine Markenattribute in Bilder, Videos und Sprache

Du kennst Deine relevanten Werte und weißt, wofür Du stehst? Hervorragend! Damit Deine Markenattribute jetzt für alle sichtbar werden, müssen sie übersetzt werden. Wichtig: Kommunikation findet auch abseits von Sprache statt! Zielsetzung ist, Deine Werte auf möglichst vielen Ebenen zu vermitteln und Emotionen anzusprechen. Sowohl mit starker Sprache als auch mit Farben, Bildern und Videos und natürlich im operativen Alltag. Letztlich geht es bei all dem um eine einheitliche und stimmige Brand-Strategie, mit einem Image, das auf einem unerschütterlichen Fundament gegründet ist und die Zielgruppe anspricht.

Markenattribute zusammengefasst

Deine Markenattribute charakterisieren Dein Unternehmen. Sie sind ein Baustein Deiner Markenidentität und essenziell wichtig. Daher ist es Deine Mission, sich mit ihnen auseinanderzusetzen und sie zu verstehen. Es gibt unterschiedliche Herangehensweisen, um die Markenattribute zu untergliedern. Die Erste ist, sie in drei Kategorien zu unterteilen. Daraus ergeben sich die produktbezogenen, nutzerbezogenen, und herkunftsbezogenen Attribute. Eine andere Herangehensweise ist die einfache Unterteilung in harte oder weiche Attribute. Um die eigenen Markenattribute adäquat und konsistent zu definieren, ist es in letzter Konsequenz wichtig, 4 theoretische (und praktische) Schritte zu gehen.

  1. Die wichtigsten Werte bestimmen.
  2. Einen Realitäts-Check vornehmen.
  3. Das Produkt (oder die Dienstleistung) mit den Werten verknüpfen.
  4. Markenattribute übersetzen, für maximale Wahrnehmung. 

Damit hast Du einen Überblick über die Markenattribute bekommen und weißt, worauf es ankommt und worauf Du achten musst. Leg am besten direkt los und definiere Deine Markenattribute und kommuniziere sie konsequent. Damit legst Du den Grundstein für einen starken Markenkern und Markenimage, auf das man voller Vertrauen aufbauen kann und die Zielgruppe emotional erreicht. 

Stefan Plett

SEO//Content Marketing
Stefan hat internationale Betriebswirtschaft studiert und mag Kreativität und out of the box-Denken. Er beschäftigt sich gerne mit Literatur, Sport und Ameisen und kann sich für die verschiedensten Themengebiete begeistern, um unkonventionelle Lösungen zu finden. Als Digital Consultant kann er diese Interessen bei H&W einbringen und die Theorie aus dem Studium direkt in die Praxis umsetzen.