Wie sollen wir das mithalten?

von David Wagner | 23.11.2022 | EXMAG

301 Weiterleitung erklärt in einem SEO Wiki

Vorwort

Der Wettbewerb im Online Marketing mit den großen Brands und Konzernen ist oder wird für viele KMUs die größte Herausforderung in den nächsten Jahren werden. Wie soll man mithalten, wenn dort teilweise das 10-fache an Budget und deutlich mehr Kapazitäten zur Verfügung stehen? Welche Chancen sind für kleine und mittelständische Unternehmen überhaupt noch vorhanden und welche Fehler sollten vermieden werden?

Die Situation

Für viele KMUs hat sich 2020 mit der weltweiten Corona-Pandemie neben den offensichtlichen und bekannten Schwierigkeiten ein weiteres großes Problem ergeben. Messen, Konferenzen und Tagungen, aber auch Gewerbeschauen, Märkte, Veranstaltungen und Stadtfeste sind massenhaft ausgefallen oder wurden verschoben. Viele dieser Veranstaltungen wird es zukünftig nicht mehr in der bekannten Form geben. Für viele KMUs ist der Wegfall dieser Präsentationsflächen und Möglichkeiten eine große Herausforderung. Fand die Kommunikation mit Kunden, Partnern und der gesamten Branche doch seit vielen Jahren hauptsächlich über die genannten Kanäle statt.

Flucht ins Online-Marketing

Das Resultat seitdem ist eine fast fluchtartige Bewegung vieler Unternehmen ins Online Marketing. Man verspricht sich schnelle Sichtbarkeit und große Effekte. Immer häufiger werden durch Agenturen, Coaches und Online Marketer zahlreiche Leads, Verkäufe und der berühmte Platz 1 bei Google versprochen.

Problem: Es sind schon andere da

Es wird also investiert. Es werden Agenturen und Freelancer beauftragt, Media Budgets erstellt und Kampagnen produziert. Man startet voller Enthusiasmus! Doch die organischen Suchergebnisse von Google & Co. sind kein Paralleluniversum. Vor 10 Jahren konnte man über SEO- und SEA-Maßnahmen noch breite Zielgruppen mit wenig Aufwand erreichen. Es gab zahlreiche Tricks und Hacks, um hier erfolgreich zu sein. Doch seitdem hat sich vieles verändert. Heute zählt vor allem Autorität, Inhalt und Markenstärke. Das Potenzial ist für kleine Brands also geringer geworden. Ähnlich ist die Entwicklung auch in der Offline-Welt. Oft stellt sich der Erfolg nicht sofort ein und man stellt fest, dass man „da draußen“ nicht alleine ist. Man sieht sich plötzlich Wettbewerbern gegenüber, die scheinbar meilenweit voraus und mit deutlich mehr Budget aktiv sind. Oft werden stark umkämpfte Themen oder Keywords von großen Brands „blockiert“. Sei es durch eine sehr starke Domain im organischen Bereich oder deutlich mehr Budget und höhere Gebote im PPC- (Pay-per-Click) Marketing (z.B. Google Ads). Das Versprechen einer bestimmten Platzierung in der Google Suche ist also absoluter Schwachsinn. Das kann niemand!

„Das Versprechen einer Platzierung für bestimmte Keywords ist Absoluter Unsinn.“

Anzahl der verschobenen oder abgesagten Messen im Jahr 2020 in Deutschland

Online Marketing alleine ist nicht die Lösung!

Die klassischen Fragen die nun folgen: Doch wie kommen wir nun an die „Großen“ ran? Welche Wachstumshebel kann man in Bewegung setzen? Welche Maßnahmen sind erfolgsversprechend? Wie lange dauert es, bis wir oben stehen?

Man muss verstehen, dass die Online Marketing Welt nicht Narnia ist, wo alle anderen Konzepte und Regeln ausgehebelt sind und nicht mehr gelten. Sondern es ist ein Markt wie jeder andere auch. Es wird schwieriger werden, sich hier als kleiner Brand richtig zu platzieren und Sichtbarkeit zu generieren. Auch ist es ratsam, nicht nur auf einzelne Kanäle wie Google, Advertising oder Social Media zu setzen. Es sollte grundsätzlich in einen guten Marketing-Mix investiert werden – Online wie offline. Denn Online Marketing ist hier nicht allein die Lösung. Es gibt unzählige weitere Hebel und Möglichkeiten.

Umsetzung Teil 1: Wettbewerb, Nutzerintention und Content

Grundsätzlich gilt daher, zunächst einmal analysieren: Wo steht der eigene Brand, wer sind die stärksten Mitbewerber, welche Nutzerintention steckt hinter der Interaktion mit der eigenen Brand (Produkt kaufen, Service wird benötigt, etc.) und welchen Content bietet der eigene Brand im Vergleich zum Wettbewerb?

Viele Unternehmen kennen diese eigenen Kennzahlen gar nicht genau. Oft wird hier von Werten und Daten ausgegangen, die längst nicht mehr gelten. Beste Beispiele: „Unsere Kunden sind nicht mobil unterwegs“ oder „unsere Kunden sind nur unter der Woche aktiv“. Oftmals wird so etwas behauptet, ohne je einen Blick in entsprechende Analysetools (z.B. Google Analytics) geworfen zu haben. Häufig sind diese gar nicht im Einsatz.

Hier muss zunächst eine saubere Datengrundlage geschaffen werden. Man sollte wissen, von was man spricht und dies auch mit Zahlen belegen können. Zu groß ist die Gefahr, durch die eigene Vorstellung (z.B. „so ist das in unserer Branche“) fehlgeleitet zu werden.

„Die Online Marketing Welt ist nicht Narnia.“

Umsetzung Teil 2: Unternehmenskommunikation mit Strategie

Wie kann man Einstiegspunkte entlang der Customer Journey schaffen und den Wettbewerb übertreffen? Das ist die entscheidende Frage. Es muss eine klare Strategie her, die langfristig und nachhaltig angelegt ist. Schnellschüsse bringen gar nichts. Marketing ist keine Eintagsfliege oder ein Zug, den man einmal ins Rollen bringt und der dann von alleine fährt. Projekte werden laufend angepasst, verbessert und weiterentwickelt. Online Marketing und jeder Teilbereich davon ist nichts

Statisches, nichts was irgendwann mal fertig ist. Durch (Online) Marketing wird ein Unternehmen, eine Marke repräsentiert. Marken sind immer in Bewegung und entwickeln sich weiter, denn sobald diese stillstehen, sterben sie. Eine erfolgreiche Brand zu schaffen ist eine Aufgabe, die sich über Jahre oder Jahrzehnte erstreckt.

Strategisches Vorgehen ist beim Aufbau einer umfassenden (Online) Marketing Strategie extrem wichtig. Zahlreiche Brands, Unternehmen und Selbstständige wissen gar nicht genau, was zu tun ist oder wohin sich das eigentlich entwickeln soll. Es fehlt an Strategie, Struktur und einem langfristigen Ziel.

Erstellen Sie eine umfassende Online Marketing Strategie, welche Ihr Unternehmen langfristig voran bringt und sichtbar (erfolgreich) macht. Fragen Sie sich: Welche Marketingkanäle wollen Sie nutzen und welches Ziel ist mit jedem Kanal verbunden? Und was möchten Sie mit Online Marketing eigentlich langfristig erreichen?

Kanäle definieren

Es ist zu definieren, welche Kanäle mit welchen Inhalten und welchem Budget bespielt werden können. Und das langfristig. Dabei sollte man darauf achten, nicht zu viel gleichzeitig zu starten. Lieber in einem kleineren Bereich eine hohe Sichtbarkeit erreichen, als in einem großen Bereich unsichtbar zu sein. Wichtig ist vor allem, dass man das eigene Unternehmen nicht zu sehr abhängig von einem einzigen Kanal macht. Es kommt immer wieder vor, dass Märkte oder Potenziale einbrechen, sich Regeln ändern (siehe IOS 14.5 mit der umfassenden Tracking Einschränkung oder die regelmäßigen Google Updates) oder Werbekonten gesperrt werden. Ohne eine gesunde Verteilung und eine natürlich wachsende Sichtbarkeit wird es dann sehr schwer. Dieses Phänomen gibt es besonders häufig bei Online-Shops, die lediglich über einen einzigen Kanal (meist Facebook/Instagram) aktiv sind. Die eigene Nische zu finden, ist entscheidend.

Umsetzung Teil 3: Branded Universe & Sichtbarkeit auf- bzw. ausbauen

Sind die Kanäle definiert, sollte man einen Blick auf sein eigenes Branded Universe werfen. Denn Unternehmenskommunikation zieht sich durch alle Ebenen und endet nicht, wenn ein User auf einer Landingpage ankommt. Ganz im Gegenteil; sie beginnt dort erst so richtig.

Unter „Branded Universe“ verstehen wir die gesamte (online) Nutzererfahrung eines Kunden oder Users mit einer Brand oder einem Unternehmen („Brand Experience“). Hier fließen alle Teilbereiche ein, denen der Kunde auf seiner Customer Journey begegnet, sprich, welche sich auf die Erfahrung mit der Marke auswirken. Von der ersten Werbeanzeige über den Kaufabschluss bis zum Kundenservice. Dieses Modell erfasst weit mehr als der klassische Sales Funnel. Man könnte sagen, das Branded Universe ist die Customer Journey aus der Vogelperspektive. Ziel ist herauszufinden, wo die Markenerfahrung hängt, verbessert werden kann oder gar nicht stattfindet. Ein Beispiel aus der Praxis: Oft werden Retargeting/Remarketing Maßnahmen völlig unterschätzt. Man investiert unglaublich viel, um einen User auf eine Website zu bekommen. Ist er dann dort und entscheidet sich nicht direkt zur Interaktion und verlässt die Seite, passiert nichts mehr. Hier geht unglaublich viel Potenzial verloren.

Eines ist klar: Am Ende entscheidet fast immer die Markenerfahrung eines Kunden über den Kaufabschluss. Hier muss vieles reibungslos ineinander laufen und aufeinander abgestimmt sein.

Die Schnelle Sichtbarkeit im Internet

Natürlich lassen sich durch gut geplante und gezielte Kampagnen z.B. über Google Ads oder Social Advertising schnell Ergebnisse erzielen. So wird es einem zumindest oft versprochen und verkauft. Um langfristig nachhaltig und gewinnbringend arbeiten zu können, ist aber weit mehr von Nöten. Es reicht nicht aus, eine kleine Kampagne mit ein paar hundert Euro Monatsbudget aufzusetzen, den User auf eine halbwegs passable Landingpage zu jagen und darauf zu hoffen, dass der Kunde überzeugt wird. Das ist wie beim ersten Date direkt einen Heiratsantrag zu machen. Geht wohl nur in seltenen Fällen gut. Gerade bei hochpreisigen Industriegütern oder Dienstleistungen findet der Kaufabschluss meist auch nicht online statt. Es ist ein längerer Prozess vom ersten Kontakt bis zum finalen Abschluss.

Wenn jeder mit mehr Geld die eigene Marke in 6 Monaten einfach crushen kann, dann besitzt man keine Marke.

Branding & Sichtbarkeit brauchen Zeit

Wäre es so einfach mit ein paar Euro Werbebudget seine Sichtbarkeit exorbitant zu steigern und eine große Marke zu werden, würde es jeder tun. Nachhaltig aufgebaute Sichtbarkeit braucht nicht nur eine ganze Menge Zeit. Genauso wichtig sind langfristige Strategien, welche nachhaltig durchgezogen werden. Zu häufig werden Werbekampagnen abgebrochen, weil die Entscheidungsträger zu kurzsichtig sind. Es benötigt realistische Budgetvorstellungen (nein, mit 100 € erobern wir nicht die Welt) und ein Mitziehen aller Teilbereiche in einem Unternehmen. Was bringt eine hervorragende Recruiting Kampagne, wenn in der Personalabteilung eingestaubte Personaler sitzen, welche den Flow nicht mitgehen können? Oder wenn im Marketing Dinge versprochen werden, welche das Produkt oder der Service niemals halten können?

Wirkliches Branding und echte Sichtbarkeit sind unglaublich intensive und langwierige Prozesse. Eine starke Marke besteht aus so vielen Dingen, welche am Ende die User Experience ausmachen. Diese können nicht einfach kopiert werden und sind eng verbunden mit dem gesamten Auftreten der Marke.

Bringen wir es mal auf den Punkt: „Wenn jeder mit mehr Geld die eigene Marke in 6 Monaten crushen kann, dann besitzt man keine Marke. Mit der Vorstellung, der eigene Name wäre hier etwas wert, ist man komplett auf dem Holzweg. Man kann die eigene Marke erst als solche bezeichnen, wenn man diese auch verteidigen kann.

Verteidigbare Nische/Assets finden

Daher sollte ständig in den eigenen Wettbewerbsvorteil investiert werden. Hier zählen aus (Online) Marketing Sicht vor allem Dinge, welche der Wettbewerb nicht oder nur sehr schwer liefern bzw. kopieren kann. Man könnte jetzt meinen, dass hier kleine Brands oder KMUs, die erst beginnen in diesen Bereichen aktiv zu werden, überhaupt keine Chance haben, den Vorsprung großer Wettbewerber oder Marken aufzuholen. Dem ist nicht so. Denn große Marken/Unternehmen haben es hier oft deutlich schwerer. Zwar haben sie eine starke Marke, diese engt aber auch ein. Meist sind große Unternehmen sehr konservativ. Es gibt unglaublich viel Bürokratie, alles wird rechtlich geprüft, man ist übervorsichtig und hat eine strenge Markenstimme, aus der kaum ausgebrochen werden kann. In Summe, und das ist keine große Überraschung, sind große Marken bzw. Unternehmen sehr träge.

Genau hier gilt es anzusetzen und Inhalte, Mehrwerte und Assets zu schaffen, welche es im eigenen Markt noch nicht gibt. Hier haben gerade Unternehmen aus dem industriellen Mittelstand eine weite, unendlich große, aber vor allem leere Prärie vor sich, die alle Möglichkeiten bietet.

Unternehmen ist eine Mühsame sache.

Umsetzung Teil 4: Wer sich nicht bewegt, wird sterben

Man muss sich für sein eigenes Online Marketing die Frage stellen: Reicht eine Website oder Online-Shop mit ein paar Bildern und einer Beschreibung der Leistungen aus? Ist das wirklich eine neue Erfahrung für unsere Kunden? Ist das echtes Branding? Möchte man sein eigenes Unternehmen so schwach repräsentieren? Wir befinden uns in einem extremen Wandel. Alles wird schneller, mobiler und smarter. Wer heute steht, den wird es morgen nicht mehr geben. Es kann nicht das Ziel sein, mit seinem Wettbewerb lediglich mitzuhalten und sich hinten anzustellen. Man verliert sich hier in einer unendlichen Konkurrenzanalyse, einem ständigen Rennen um wenige Meter. Mal ist man ein klein wenig vorne, mal holt der Wettbewerb wieder auf. Das ist auf Dauer sehr mühsam und bringt keine entscheidenden Fortschritte. Die Zukunft im Online Marketing gehört ganz klar den innovativen Ideen und mutigen Entscheidungen.

Stellenwert von Online Marketing

Wer innovativ ist, ist immer einen Schritt voraus. Und wer das sein möchte, setzt Dinge um, welche es im eigenen Markt noch nicht gibt. Fragen Sie sich: Welche Experience mit der eigenen Marke kann, darf oder will der Wettbewerb nicht machen? Was kennt der Kunde noch nicht, was findet sich nicht bei jedem Wettbewerber? Viele KMUs müssen hier ihre Scheuklappen endlich abnehmen. Zu häufig hören wir noch: „Das gibt es in unserer Branche nicht“ oder „das bringt nichts, das wollen unsere Kunden nicht“. Der Wille oder die Weitsicht genau hier zu investieren fehlt. Später stellt man dann häufig fest, Wettbewerber haben genau diese Ideen umgesetzt. Und plötzlich will man das auch so, denn das funktioniert beim Wettbewerb ja super. Man rennt also wieder hinterher, verliert sich in endlosen Konkurrenzanalysen und Vergleichen. Währenddessen baut der andere schon an der nächsten Umsetzung, die man dann wieder mühsam einholen muss. Außerdem freut er sich, den enormen Vorteil des Ersten weiter genießen zu können. Denn wer als Erster da war, setzt immer die Benchmark, an der sich alle andern messen müssen.

Warum nicht einfach mal der Erste sein?

Eine echte Chance bieten dabei vor allem Formate, welche noch durch keinen Wettbewerber genutzt werden. Google & Social Ads schaltet mittlerweile fast jeder. Doch wie sieht es mit umfangreichen Formaten wie Wikis, Magazinen, Webinaren, Videos, Podcasts und andern interaktiven Formaten aus. Hier bieten sich unglaubliche Möglichkeiten und Chancen. Man muss aber den Mut haben, diese als Erster zu ergreifen. Ja, das alles ist aufwendig und mühsam. Aber Unternehmen ist eben eine mühsame Sache.

Nicht in Details verlieren

zusammengefassung

Unternehmen müssen verstehen, dass mit wenigen hundert Euro Budget im Monat und geringem Aufwand buchstäblich nicht die Welt erobert werden kann. Oft werden in anderen Bereichen deutlich mehr Kapazitäten investiert, im (Online) Marketing wird dann jeder Euro dreimal umgedreht. Dabei handelt es sich hierbei um das Herzstück des eigenen Unternehmens, welches zukünftig immer weiter an Bedeutung gewinnen wird. Setzen Sie auf umfassende Formate, die sich nicht nur auf einen Kanal verlassen und durch eigene Daten und Erkenntnisse gestützt sind. Belohnt werden innovative und mutige Umsetzungen, die sich in Ihrer Nische etablieren und nicht einfach kopiert werden können.

Eines ist klar: Eine gute und nachhaltige strategische Unternehmenskommunikation, die online stattfindet, legt den Grundstein für zukünftigen wirtschaftlichen Erfolg.

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